Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl
Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients
Les grandes marques aiment nous raconter des histoires. Et nous, souvent, nous aimons les écouter! Nous entrons dans le monde du storytelling et de la communication narrative, là où une mise en scène subtile permet à l’entreprise de générer les émotions fortes qui rendront ses clients plus réceptifs à sa marque, malgré eux. Pour un bon exemple de storytelling, observons les pratiques des plus célèbres enseignes.
Apple, l’incontournable exemple de storytelling !
Alors que ses fans se plaisent à identifier la marque comme une tendance plutôt qu’une entreprise, Apple est le premier exemple de storytelling qui vienne à l’esprit. Les fameux “Keynotes” de Steve Jobs annonçant le lancement de nouveaux produits (que le storytelling a même rebaptisés “Stevenotes” !) en sont l’expression parfaite, ces histoires contées par un leader charismatique, dont les admirateurs magnifiaient les paroles.
Que ce soit autour de son inégalable fondateur, de l’atypique création de l’entreprise dans ce minuscule garage de Cupertino, du succès phénoménal rencontré ces dernières années après des décennies de galère et d’acharnement, du lancement de ses nouveaux produits ou du malheureux décès de son créateur au sommet de sa gloire, Apple ne perd pas une occasion de nous raconter une histoire.
Apple, un exemple de storytelling qui transmet indiscutablement les valeurs et la philosophie de la marque.
Mac – 30 années d’innovation
Si Mac est clairement le sujet du film, ses caractéristiques techniques ne sont jamais abordées. Le produit n’est jamais présenté seul, mais dans un contexte, un décor. L’habile mise en scène donne le rôle principal à l’utilisateur. Chez Apple, le héros de l’histoire c’est le client!
Le Groupe Essilor, inventeur du verre Varilux
Essilor, leader de l’optique ophtalmique, a construit sa belle histoire d’entreprise autour de la “success story” de Bernard Maitenaz. Il y a plus de 55 ans, ce jeune ingénieur passionné d’optique se lançait dans le développement d’un verre ophtalmique qui devait permettre de voir à toutes les distances. Personne ne croyait en son concept, sauf lui. Il a pourtant relevé le défi et est ainsi devenu l’inventeur du fameux verre progressif Varilux, aujourd’hui encore produit phare de l’entreprise. Des années plus tard, ce même collaborateur devint président du groupe!
Message: la réussite grandiose d’un jeune collaborateur et la naissance d’un produit tant exceptionnel qu’improbable.
Moleskine, l’exemple de storytelling d’une marque authentique
Si Moleskine joint à chacun de ses articles un petit feuillet qui raconte la belle histoire de l’entreprise, c’est là encore pour générer des émotions qui rapprocheront le client de la marque et qui le pousseront à s’identifier avec son produit.
Moleskine a construit son récit autour d’un petit carnet noir, produit de grande tradition, héritier du cahier légendaire des artistes et des intellectuels des deux derniers siècles, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway et Bruce Chatwin.
Message du storytelling de Moleskine: un produit authentique, de grande valeur émotionnelle, depuis toujours utilisé par les plus grands.
Rolex, quand le storytelling devient film
Voici comment l’une des histoires de la marque dépeint l’Esprit Rolex: “une manière de faire les choses comme personne; notre manière de fabriquer des montres, la seule chose que nous ne ferons jamais; précis ne peut décrire notre extrême minutie, tradition est trop conventionnel pour évoquer notre sens de l’innovation, nous sculptons, peignons, explorons, mais sculpteurs, peintres et explorateurs nous ne sommes pas; il n’y a aucun mot pour décrire ce que nous faisons; il n’y a qu’une manière”.
Retrouvez ces valeurs et ces émotions mises en scène dans le film suivant.
Message de l’exemple de storytelling de Rolex: un savoir-faire exceptionnel dans la création d’instruments à mesurer le temps uniques.
Louis Vuitton, le malletier du bourgeois
Chez Louis Vuitton, le héros est le layetier-emballeur et artisan maroquinier du même nom, qui a construit le succès de l’entreprise sur l’excellence de ses savoir-faire et sa passion de la création, transmise de génération en génération.
Message: la qualité exceptionnelle d’un produit exclusif (“artisan”) de longue date.
Cartier et son film Odyssée, un exemple de storytelling à gros budget et un résultat époustouflant
Cartier, en maître des techniques de storytelling, ne se contente pas d’une histoire simple. La mise en scène démesurée de son Odyssée aura coûté plus de 4 millions d’euros à la Grande Maison, pour un film d’un peu plus de 3 minutes.
Conclusion
A la découverte de ces belles histoires, contées par les plus grandes marques et rapportées dans ces quelques exemples de storytelling, notre coeur palpite, les émotions se font sentir. Elles rendent ces produits attachants, elles nous font adhérer à leur philosophie, elles nous donnent envie.
Quand l’histoire est belle, on oublie la concurrence, on oublie les faiblesses, on oublie le prix. Les messages mentionnés plus haut sont autant d’arguments de vente découlant d’émotions qui font passer la dépense en second plan.
Et vous alors, quel exemple de storytelling souhaiteriez-vous suivre? Quelle histoire pourriez-vous raconter pour faire jaillir une émotion chez vos clients?