Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Politique de prix élevés : 6 bonnes raisons de garder confiance en situation de crise

L’entreprise qui pratique une politique de prix élevés, du moins plus élevés que ses concurrents, peut être tentée de réduire ses tarifs en réponse à une baisse de chiffre d’affaires, à l’érosion de sa clientèle ou à des compétiteurs devenant plus agressifs. C’est néanmoins une solution de court terme qui tend à dégrader les avantages concurrentiels de l’entreprise plutôt qu’à la rendre plus compétitive.

L’expérience montre que les entreprises leaders de leur marché suivent généralement une politique de prix élevés ou plus élevés que leurs concurrents.

#1 Une politique de prix à long terme aide à fidéliser ses clients

Tout changement en profondeur de notre stratégie de prix a une influence sur notre positionnement et sur la perception que s’en fait notre client. Si l’on suit une politique de prix plus élevés depuis longtemps, le fait d’offrir soudainement des remises extraordinaires risque de déstabiliser ses clients et de les inciter à aller voir ailleurs. La politique de prix est une stratégie à long terme qui participe à la construction de son image.

#2 Des prix plus élevés pour un service de qualité supérieure

Le service à la clientèle a un coût certain. Des prix de vente plus élevés génèrent un revenu supplémentaire qui permet à l’entreprise d’offrir à ses clients des prestations étendues: conseil personnalisé, compétences plus profondes, assortiment plus large, disponibilité, proximité, etc. Finalement, le client paye plus pour recevoir plus. Diminuer ses tarifs implique tôt ou tard la nécessité de réduire ses coûts, notamment sa masse salariale, et donc le nombre et le niveau de ses prestations.

#3 Une stratégie de prix en adéquation avec sa structure de coûts

L’entreprise qui opte pour une politique de prix plus élevés que ses concurrents et qui offre des prestations de plus haute qualité a certainement des coûts plus importants. Sans parler d’éventuels investissements complémentaires en marketing ou R&D par exemple. En abaissant son positionnement prix, le risque augmente de se trouver rapidement confronté à des difficultés financières.

#4 Une politique de prix élevés pour des produits exclusifs

Le prix élevé surprend moins celui qui y est habitué. Accoutumée à des prix supérieurs pratiqués de longue date, la clientèle accepte plus facilement le coût élevé de produits haut de gamme ou exclusifs. C’est ici encore un levier de différenciation par rapport à ses concurrents.

#5 Les produits plus chers sont moins touchés par les variations économiques

Le milieu de gamme fait souvent les frais d’une situation économique tendue, les acheteurs s’orientant vers des alternatives moins chères, alors que les ventes de niveau de gamme supérieur restent stables. Sous réserve que le prix soit justifié aux yeux du client, une politique de prix élevés est gage de stabilité et de pérennité pour l’entreprise.

#6 Les entreprises leaders pratiquent des prix plus élevés

L’expérience montre que, très souvent, les entreprises fortes sur leur marché ont également des prix supérieurs à ceux pratiqués par leurs concurrents. Elles ont une vision à long terme et ne changent pas leur stratégie de prix lorsqu’elles traversent des difficultés passagères.

Toujours garder confiance en sa politique de prix!

La prochaine fois que des concurrents essayeront de nous attaquer en cassant leurs prix, que des clients montreront des signes d’infidélité ou que nous n’atteindrons pas nos objectifs de chiffre d’affaires, gardons confiance en notre politique de prix plus élevés. De notre vision à long terme dépend notre réussite.

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