Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Qualifier un lead : 3 méthodes décryptées

Qualifier un lead, c’est pouvoir identifier les véritables intéressés au milieu d’une foule de simples curieux. C’est savoir concentrer ses moyens sur ses meilleurs clients et prospects et ignorer ceux qui, malgré tous nos efforts, ne seront jamais satisfaits. Car non, avouons-le, tout client n’est pas bon à avoir! A l’heure du « web to lead » et autres CRM, la qualification des leads devient primordiale.

Qualifier un lead et gagner en performance.

Qualifier un lead

  • Toute personne pouvant être intéressée par notre offre devient un lead (« piste »).
  • En augmentant les pistes, la technologie multiplie d’autant les mauvais leads.
  • La qualification de leads aide à se concentrer sur les vrais générateurs de valeur.
  • Les méthodes qui aident à qualifier: BANT, les personas et les critères pondérés.

Définition du lead

Toute personne potentiellement intéressée par nos produits ou services peut être définie comme un « lead ». Avant même d’entrer dans notre pipeline des ventes, chaque individu témoignant son intérêt pour notre offre apparaît dans notre horizon d’affaires avec ce statut de « lead ».

Il est important de différencier lead et contact. Le contact est une relation commerciale mûre, qui a déjà été… contactée, qui est attribuée à un commercial qui l’a prise en charge et à qui il va très certainement faire une offre dans un futur proche. Le contact est enregistré de manière détaillée dans notre fichier client, notre base de données ou notre CRM.

Le lead se situe en amont. Ce n’est pas encore un contact et ne le deviendra pas forcément. Il doit d’abord passer par différents filtres qui permettront de le qualifier et de décider objectivement s’il est judicieux d’investir des moyens et du temps pour le convertir en client.

Les versions françaises des CRM les plus connus (Salesforce, SugarCRM, …) traduisent « lead » par « piste ». Si le terme anglophone est largement plus répandu, sa traduction française est agréablement explicite.

Le lead est une personne et non une société. En effet, nous réalisons des affaires avec des individus et non avec des entreprises. Pas d’accord? C’est pourtant un individu qui prendra la décision de travailler avec nous, c’est encore un individu qui nous passera commande et qui parafera notre contrat, et c’est finalement un individu qui signera notre chèque!

Si la qualification de leads est une approche typiquement B2B, elle peut néanmoins être adaptée au contexte B2C. En effet, tout chaland témoignant d’un intérêt relatif ne doit pas systématiquement devenir la priorité du commerçant!

Générer des leads

Les leads, ce sont parfois ces visiteurs de foires qui échangent volontiers au premier exposant venu leur carte de visite contre un café ou une coupe de champagne. Ils peuvent aussi se manifester par des formulaires de contact, des appels téléphoniques, des participations à des concours, etc. Ce sont tantôt de simples curieux, tantôt de futurs partenaires avec un réel intérêt. Ils peuvent être le résultat de recommandations, d’analyses, de prospection, etc.

Aujourd’hui, les leads suivent aussi régulièrement le flux du web to lead : une inscription à une newsletter, une demande de contact via un site internet, une question posée sur un forum ou un contact établi grâce aux médias sociaux sont autant de sources génératrices de leads.

L’importance de qualifier un lead

La technologie permet de générer plus rapidement, plus facilement et à coûts modérés beaucoup plus de leads que par le passé. Si certains se transformeront par la suite en contacts puis en clients, une part importante ne générera jamais d’affaires.

Les sources de leads étant toujours plus nombreuses et le nombre de leads toujours plus important, il est vital de les trier et de les sélectionner afin de concentrer ses ressources sur ceux qui présentent le potentiel le plus intéressant. Nous parlons alors de qualification de leads. Qualifier un lead permet de:

  • se concentrer sur l’essentiel et le concret;
  • optimiser l’utilisation de ses ressources financières et temporelles;
  • ne pas s’écarter de son modèle d’affaires;
  • réduire drastiquement les coûts de prospection auprès de leads qui manifestement ne deviendront jamais clients;
  • conserver sa disponibilité pour les opportunités les plus prometteuses;
  • transmettre aux commerciaux des contacts mûrs et potentiellement prêts à passer une commande.

En résumé, la qualification de leads permet de gagner en efficacité et de mieux contrôler ses coûts. C’est également la chance de renforcer la motivation des commerciaux qui vont dès lors démarrer leur processus de vente avec de prospects réellement intéressés… et intéressants! Finies les précieuses heures gaspillées à visiter de simples curieux, à établir des offres pour des profiteurs qui savent pertinemment qu’ils ne commanderont jamais.

Les méthodes de qualification de leads

Si la qualification de leads est une démarche excessivement importante pour la performance commerciale, elle n’en demeure pas moins coûteuse en temps et en efforts. Mais le temps investi à recueillir les informations nécessaires à la qualification reste bien en deçà des heures dépensées en visites inutiles et en déplacements.

S’il existe de nombreuses méthodes pour qualifier un lead, nous en présentons 3. Simples et rapidement implémentées, elles permettent de réaliser une excellente sélection préalable.

La méthode BANT

Même si la méthode BANT n’est pas toujours infaillible pour qualifier un lead, elle n’en demeure pas moins attractive de par sa facilité de mise en oeuvre et sa pertinence. Elle consiste à évaluer chaque lead selon 4 critères : Budget, Autorité, Besoin (“Need”), Temps.

  • Budget : mon lead a-t-il le budget nécessaire pour accéder à mon offre?
  • Autorité : est-ce que mon lead a le pouvoir de décider d’une éventuelle commande?
  • Besoin/Need : mon lead a-t-il besoin de mon produit ou de mon service?
  • Temps : passera-t-il sa commande dans un horizon temporel réaliste et intéressant?

La qualité du lead devrait être remise en question et son intérêt commercial revu à la baisse si l’une de ces quatre questions devait être répondue par la négative.

Les personas

Après avoir qualifié son lead une première fois en suivant la méthode BANT, il est judicieux de le comparer à ses personas cibles. Les personas sont ces clients fictifs et stéréotypés que nous pouvons définir précisément parce que nous savons pouvoir hautement les satisfaire alors qu’ils généreront un chiffre d’affaires significatif.

Un exemple de persona: « le directeur général d’une entreprise de 50 à 200 collaborateurs avec une équipe de 5 vendeurs au moins et dont j’ai des affinités avec les produits. »

Même s’il a passé le filtre BANT, le lead qui ne correspond à aucun de nos personas cibles va nous mener la vie dure. Il risque de nous coûter cher en temps et en argent et ne sera au final certainement pas satisfait. Mieux vaut alors concentrer son énergie sur un lead plus prometteur.

Les critères pondérés

Cette démarche consiste à définir une série de critères spécifiques à son entreprise et à son offre et à les pondérer. Le lead est ensuite noté sur une échelle de 1 à 10 pour chaque critère. Le total de points obtenu par le lead se calcule en appliquant à chaque note la pondération correspondante et en faisant le total. Quelques exemples de critères:

  • Est-ce que mon lead recourt régulièrement à des sous-traitants  poids = 10.
  • Mon lead est-il le décideur ou le décideur est-il facilement identifiable poids=10;
  • Mon lead représente-t-il une entreprise d’au minimum 50 collaborateurs  poids=5.
  • Est-ce que mon lead est géographiquement proche  poids = 4.
  • Mon lead parle-t-il ma langue (important en Suisse et en Belgique!)  poids=6.
  • Quelle image et quelle réputation a mon lead poids=9;

Dans cet exemple, la note maximale est 440 (10*10 + 10*10 + 10*5 +10*4 + 10*6 +10*9). Qualifier un lead revient à l’évaluer sur une échelle de 0 à 10 pour chaque critère ci-dessus et à pondérer ces résultats. Si le total n’atteint pas environ 80% de la note maximum (dans notre exemple 440), passer au prochain lead!

En résumé

Les technologies permettant de collecter toujours plus de leads, le nombre de pistes de mauvaise qualité augmente aussi proportionnellement. Alors que le client devrait être au centre des priorités et des processus de chaque entreprise, tous ne sont pas bons à avoir. Les ressources humaines et temps étant limitées, il faut les utiliser judicieusement et se concentrer sur les clients et prospects de qualité, correspondants à son positionnement, à son offre et à sa philosophie et générateurs de valeur.

La qualification de leads permet de gagner en performance tout en augmentant la satisfaction de ses clients… les meilleurs!

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