Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les avantages client : la stratégie gagnante de l’argumentation commerciale

Un argumentaire de vente persuasif se doit de mettre en avant les avantages client plutôt que les caractéristiques techniques du produit ou de l’offre présentés. En effet, par son achat le client ne veut pas acquérir des spécifications en tant que telles mais bel et bien des avantages, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, tangibles ou non.

Un argumentaire commercial percutant met en avant les avantages clients

Les avantages clients dans l’argumentation

  • Le client veut acheter des avantages, pas des caractéristiques
  • Argumenter avec des avantages client, pas avec des spécifications
  • Privilégier l’individu, il doit pouvoir s’identifier au message

Avantages client synonyme d’orientation client

L’argumentaire de vente élaboré à partir d’avantages client privilégie l’individu, ses besoins, ses exigences et les bénéfices qu’il retirera en optant pour la solution soutenue. Le commercial tient alors un langage que son interlocuteur comprend non seulement de par les mots utilisés mais également parce qu’il peut s’identifier au contenu du message dans lequel il retrouve ses aspirations, ses idées, ses attentes. Le client est le centre des priorités du commercial comme de l’entreprise, le produit répond aux attentes de son utilisateur et non l’inverse! Nous sommes en présence d’une véritable orientation client.

A contrario, l’argumentaire de vente basé sur des spécifications favorise le produit ou la prestation, ses fonctionnalités et ses possibilités. Le vendeur utilise alors un jargon spécifique à sa thématique que l’interlocuteur ne comprend pas s’il n’est pas lui aussi un spécialiste. Il ne peut pas s’identifier au message car il ne s’y (re)trouve simplement pas. Le produit est au centre des priorités du commercial et de son entreprise, c’est le client qui doit s’adapter à l’offre et non le contraire. Il s’agit là précisément d’une orientation produit.

La force des avantages client

Ce qui fait souvent la différence entre deux offres proches, ce sont les avantages clients supplémentaires dont l’intéressé bénéficiera en se décidant pour une alternative plutôt qu’une autre. Il est donc stratégique de focaliser son argumentation commerciale sur les avantages client. Les caractéristiques techniques peuvent être présentées comme informations complémentaires mais ne doivent en aucun cas être le fil rouge du discours de vente.

Exemples d’argumentation commerciale et d’avantages client

Dans les paires d’exemples ci-dessous, la couleur rouge indique les arguments typiquement orientés produit et axés sur les spécifications alors que le vert présente l’orientation et les avantages client.

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Nous le voyons, un avantage client est souvent dérivé d’une spécification du produit ou de la prestation en question. Toutefois il est présenté avec des mots et des mises en situation qui répondent aux besoins de l’utilisateur et non au cahier des charges d’une équipe d’ingénieurs.

Les avantages client peuvent également être déterminés en listant les raisons pour lesquelles le client devrait réaliser son achat chez nous plutôt que chez nos concurrents.

Passons à l’action!

Le commercial déterminera les besoins de son client dès la phase de small talk, en le faisant parler plutôt qu’en le laissant parler. Il poursuivra ses investigations afin de mieux comprendre les attentes de son interlocuteur pendant l’entretien de vente en posant des questions ouvertes toujours plus ciblées.

Au moment d’argumenter et de soutenir son produit ou sa prestation, il choisira alors dans sa liste les avantages clients qui répondront le mieux aux attentes de son interlocuteur.

Et vous, quels avantages client proposez-vous?

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