Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 9 règles incontournables

La fidélisation client peut être un vrai challenge à une époque où l’offre tend à dépasser la demande et où le consommateur devenu nomade s’adonne au showrooming. Cet article en deux parties n’aborde pas l’aspect stratégique de la fidélisation, mais rappelle quelques règles élémentaires et incontournables pour le commercial ou le vendeur qui souhaite fidéliser ses clients sur le long terme, même dans un environnement très concurrentiel.

La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : quelques règles essentielles

La fidélisation client

  • S’intéresser à son client, le mettre au centre de ses priorités
  • Développer son capital sympathie
  • Renforcer sa présence, le client se rappelle du dernier commercial rencontré
  • Susciter des émotions, faire rêver, créer le désir d’acheter

#1 – S’intéresser à son client… et savoir l’écouter!

Une expérience client réussie (« effet waouh ») commence par un dialogue de qualité entre le vendeur et son client. Le “small talk” permet de prendre contact de manière détendue et de mettre à l’aise son interlocuteur. Afin de mieux le connaître et de pouvoir par la suite mieux cibler son argumentation, faire parler le client de ses passions, de ses loisirs, de sa famille. Il s’agit bien de le faire parler, tout en dirigeant la conversation et en contrôlant le temps, et non de le laisser parler! L’être humain aime parler de lui et le client attend du vendeur qu’il soit à son écoute. Et justement, l’écoute active est l’une des forces du commercial professionnel.

Le premier pas de la fidélisation client, c’est savoir écouter son interlocuteur !

#2 – Investir dans son capital sympathie

Si de grandes chaînes internationales paient des collaborateurs “juste” pour nous dire bonjour, le samedi matin devant la porte de leurs magasins, c’est bien parce que la sympathie et le sourire participent à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle.

Il est toujours effarant de constater le nombre de magasins dans lesquels vous entrez et où, même après plusieurs minutes, aucun vendeur ne vous a encore dit bonjour. Que fait le client dans ce cas? Il risque de quitter définitivement le point de vente!

Reconnaître son client, montrer du plaisir à le revoir même s’il n’achète pas, lui exprimer sa gratitude, le considérer : avoir un état d’esprit positif et orienté client.

#3 – Jouer sur la proximité géographique

La proximité est un privilège que les sites internet ne peuvent pas subtiliser à l’entreprise et au commerçant traditionnel.

  • Le client habite dans le quartier? Invitons-le à venir boire un café avec notre équipe lors de notre prochaine pause!
  • Il est âgé ou limité physiquement? Allons lui livrer l’article qu’il peut nous commander par téléphone.
  • Il s’intéresse à nos produits? Faisons-le visiter notre production, notre stock, notre atelier de réparation.

Utiliser la proximité pour se différencier et pour fidéliser ses clients.

#4 – Renforcer sa présence à chaque occasion

Il est impératif de constamment se montrer et d’affirmer sa présence, même sans avoir le budget marketing d’une grande marque. Comment fidéliser ses clients s’ils ne nous voient jamais?

Pas besoin d’une campagne d’affichage ou d’un spot TV pour souligner et renforcer sa présence. Savoir se montrer à chaque opportunité, lors d’une conférence, d’un salon ou d’une foire, d’un apéritif, d’un vernissage. Pour le représentant, augmenter et optimiser la fréquence de ses visites. Utiliser les plateformes sociales comme Facebook, Twitter, LinkedIn, éventuellement Google+. Créer un blog, animer des groupes de réflexions, organiser des journées portes ouvertes.

Le moment venu de choisir un fournisseur, le client pensera en premier lieu au commercial qu’il aura vu le plus récemment! Rien ne sera encore gagné, évidemment, mais une porte sera ouverte. A nous de savoir en profiter!

#5 – Comprendre le besoin réel du client

Avant que la première voiture ne soit inventée, si l’on avait interrogé les consommateurs sur leurs besoins, ils auraient répondu : “des chevaux plus rapides”!

Le client n’a pas toujours identifié son besoin réel, c’est le rôle du commercial, c’est lui l’expert! S’il a souvent une idée précise du produit qu’il souhaite acheter, il ne connaît pas toujours les alternatives ou les variantes possibles. Il existe souvent une solution mieux adaptée à ses attentes et à ses exigences. L’offre étant tellement vaste et complexe, demander à son client ce qu’il souhaite ne suffit pas : pourquoi, comment, quand, pour quel usage, dans quel environnement? Lui poser des questions ouvertes, comprendre son besoin réel et lui proposer une solution principale et des alternatives.

La fidélisation client passe par l’identification de ses besoins!

#6 – Détecter les signaux d’achats et les besoins latents

A une époque où tout va toujours plus vite, il faut également détecter les signaux d’achat plus tôt que par le passé. Etre proactif et comprendre les attentes du client avant même qu’il ne nous les révèle par lui-même, trouver ses besoins latents ou pas encore identifiés, anticiper sa décision d’achat, être à son écoute, lui proposer un produit ou un service auquel il ne s’attend pas.

#7 – Proposer une solution et pas seulement un produit

Lorsqu’un client potentiel s’approche d’un commercial ou d’un vendeur, il sait (ou pense savoir!) exactement ce qu’il veut. Il a déjà cherché des informations sur internet, il connaît les prix et les caractéristiques techniques. Il peut trouver rapidement le même produit chez un concurrent et il en est conscient. Il faut donc lui offrir plus pour se différencier, mettre en avant ses forces et pas seulement son produit.

Entourer le produit de prestations (idéalement indissociables) afin d’offrir au client une solution complète qu’il ne trouvera pas ailleurs et qui va le fidéliser.

#8 – Faire rêver son client, susciter une émotion

Les prix bas attirent mais ne font pas rêver. Le rêve, seuls le commerçant de proximité et l’entreprise traditionnelle peuvent l’offrir. Encore faut-il qu’ils s’en donnent la peine. Le vieux concept “AIDA” (Attention-Intérêt-Désir-Achat) est toujours d’actualité! La fidélisation client passe par le rêve, pas par le prix cassé! Faisons rêver nos clients, donnons-leur envie, Apple l’a si bien compris.

A l’heure du marketing 2.0, on ne vend plus des skis, mais une opportunité de profiter d’une belle journée de neige qui nous mettra en forme. Le but ultime de celui qui s’offre une paire de skis n’est pas de posséder des skis, mais bien l’émotion qu’il ressentira lorsqu’il les aura chaussés, alors faisons-le rêver!

Les lunettes deviennent un accessoire mode qui souligne son caractère, la voiture devient un moyen de retrouver sa famille ou de se rendre sur le lieu de ses loisirs, un mobile sert depuis longtemps non plus à téléphoner, mais à s’identifier à une tendance, à faire partie d’une famille, d’une communauté.

#9 – La fidélisation client par la confiance

Si vous ne décevez pas votre client, il ne vous décevra pas. C’est vrai, ce n’est pas toujours si facile, néanmoins une fois la confiance du client gagnée, ce dernier sera moins susceptible d’aller frapper à la porte d’un concurrent.

Gagner la confiance de son client est un travail de longue haleine qui ne peut souffrir d’aucune exception. S’il devait être une seule fois déçu, tout serait à refaire.

En conclusion… Action !

Les 9 règles mentionnées ci-dessus sont simples, efficaces, évidentes. Et pourtant, combien d’entre elles appliquons-nous systématiquement? Les suivre ne nous demanderait qu’un effort limité, mais peut nous rapporter beaucoup. Alors… bougeons-nous!

Lire également la seconde partie de cet article :
« La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : 8 règles incontournables »

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