Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 8 règles complémentaires

La fidélisation client peut être un vrai challenge à une époque où l’offre tend à dépasser la demande et où le consommateur devenu nomade s’adonne au showrooming. Cet article complète les 9 règles élémentaires présentées dans un premier volet et ajoute 8 recommandations supplémentaires pour le vendeur et le commercial qui veulent fidéliser leurs clients sur le long terme, même dans un environnement très concurrentiel.

La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : 8 autres règles essentielles

La fidélisation client

  • Découvrir les facteurs qui influenceront la décision d’achat
  • Mon produit est le meilleur, encore faut-il le faire savoir!
  • Proposer des produits différents, authentiques, locaux, exclusifs

#1 – Quels facteurs influenceront sa décision d’achat?

« Pourquoi mon client trouve-t-il ma prestation trop chère alors qu’il dépense des sommes démesurées pour son iPhone ? »

Le professionnel de la vente doit déceler dès que possible ce qui fait accélérer le pouls de l’acheteur qui se cache dans son client. Il doit comprendre quels sont les éléments qui influenceront positivement sa décision d’achat et quel sera l’argument ultime déclencheur de l’achat. Ce peut être le prix bien entendu, mais l’expérience montre que ce sont plus souvent des critères comme les propriétés du produit, son utilité, sa simplicité d’utilisation, son design, ses dimensions, les émotions qu’il génère, le service, la garantie, les prestations annexes, la qualité du vendeur, le sérieux de l’entreprise, etc.

C’est là une sensibilité qui s’acquiert au fil des années d’expérience et de pratique (d’où l’importance d’avoir des commerciaux seniors dans son équipe!) et où la technologie n’est pas près de se substituer à l’être humain!

#2 – Mon produit est le meilleur! Mais mon client le sait-il?

Tout en évitant de tomber dans la justification de son prix, le vendeur doit par son argumentation valoriser son produit ou sa prestation. Qu’est-ce qui fait que mon produit est exceptionnel? Pourquoi l’acheter chez moi? Qu’est-ce que j’offre de plus? Pourquoi mon client sera-t-il plus satisfait s’il achète chez moi? Argumenter avec toute son énergie en mettant en avant ses avantages, ses atouts, ses différences.

Si je n’ai pas confiance en moi, si je ne suis pas convaincu, comment puis-je convaincre mon client? Mon produit est le meilleur et mon client doit le ressentir.

#3 – Une stratégie de prix sur le long terme

Nous l’avons abordé dans notre article “Politique de prix élevés : 6 bonnes raisons de garder confiance en situation de crise”, une stratégie prix fidèle à elle-même sur le moyen/long terme participe à la fidélisation client. L’être humain n’aime pas le changement. La stabilité donne confiance au consommateur qui peut prendre et garder ses repères, il sait à quoi s’attendre.

#4 – Proposer des produits différents

Les discounters et les sites de e-commerce ont une stratégie de domination par les coûts. Leurs business models sont basés sur des coûts minimaux et des prix de vente plancher. Leurs marges sont faibles, ils gagnent sur le volume des ventes. Et pour avoir du volume justement, il leur faut un assortiment de produits susceptibles d’être vendus en grandes quantités.

Soit, alors proposons des produits différents, de niche, plus ciblés, plus spécifiques, plus chers, avec plus de valeur ajoutée. Et des produits qui ne peuvent pas être vendus sans un service spécifique de haut niveau. La fidélisation client passe par une offre différenciée.

#5 – Privilégier les marques qui se différencient par leur image

Oublier les marques arrogantes ou victimes de leur succès. A l’ère du web 2.0, le sac à main brun “monogrammé” à 1’500 euros devient banal. Proposer des marques de qualité qui offrent un positionnement différent, que l’on ne retrouve pas à chaque coin de rue.

Comment fidéliser ses clients avec des produits qu’ils peuvent trouver partout?

Mon client est unique, il mérite un produit unique lui aussi.

#6 – Retour à l’authenticité

Les produits authentiques ont la cote et ce n’est pas par hasard que le commerce équitable est en plein essor. Le consommateur est prêt à payer plus pour de l’authentique, de l’original, pour de beaux produits, de la belle marchandise, du fait main. C’est l’antithèse du “Made in China”.

La fidélisation, c’est aussi proposer des produits authentiques, nobles aux yeux du client.

#7 – Localiser et favoriser les produits et les partenaires locaux

Localiser en adaptant son produit ou son service au contexte (pays, région géographique, région linguistique, etc.) dans lequel on évolue et à sa culture. Saviez-vous que le plus grand chocolatier suisse brasse son chocolat 1 minute de plus lorsque ce dernier est destiné au marché helvétique? Nombre de grands groupes internationaux actifs en Suisse intègrent dans leur stratégie un facteur « Swissness » avec une pondération révélatrice…

Le consommateur privilégie généralement les produits locaux. Sur le marché suisse, ce n’est pas par hasard que Mammut prend des parts de marché à The North Face, ou BMC à Trek.

Même McDo s’est mis aux produits locaux depuis longtemps et utilise cet argument dans sa stratégie marketing. La grande distribution n’est pas en reste non plus (cf. Migros et ses “produits du terroir”). Qui a parlé de « terroir caisse »?

Si nos concurrents proposent déjà des produits locaux, nous trouverons certainement des produits « encore plus locaux » pour nous diversifier et fidéliser nos clients !

#8 – Proposer aussi des produits exclusifs

Négocier des contrats d’exclusivité avec ses fournisseurs et partenaires afin de proposer à ses clients des produits qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs. Il n’y a pas toujours besoin de s’engager sur des volumes irréalistes pour obtenir une exclusivité, alors essayons!

Fidéliser son client avec des produits exclusifs qu’il ne trouvera pas ailleurs!

En conclusion

Les deux volets de cet article mettent en évidence quelques règles simples et logiques. Le commercial, vendeur ou représentant, qui s’en inspire et les met en application, ne peut qu’offrir une expérience meilleure à ses clients. Et là encore, une émotion positive lui permettra de se démarquer favorablement de la concurrence.

Nous n’avons qu’un pas à faire pour être encore meilleurs, lançons-nous !

Lire également la première partie de cet article :
« La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : 9 règles incontournables »

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