Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

Les techniques de storytelling favorisent la communication d’une histoire accrocheuse dans le but de promouvoir son entreprise, son produit ou sa prestation. Cet outil marketing très tendance vise à capter l’attention du client et à lui faire ressentir une émotion qui influencera son comportement d’achat plutôt que tenter de le convaincre avec une argumentation commerciale plus conventionnelle.

Réflexion autour des techniques de storytelling

Les meilleures techniques de storytelling

  • Une belle histoire influence notre comportement (larmes, joie, adrénaline…).
  • L’émotion rend le client plus réceptif à notre discours de vente, malgré lui.
  • Capter l’attention du client, faire appel à son imagination, susciter du plaisir.
  • Le storytelling est à la portée de chaque entreprise, même sans budget faramineux.

Le storytelling, un outil marketing pour convaincre son client

Une histoire captivante peut déclencher en nous des réactions physiques tangibles: larmes, tension, montée d’adrénaline, augmentation de la fréquence cardiaque, etc. Indéniablement, un beau récit influence notre comportement. Souvent malgré nous d’ailleurs.

Lorsque nous utilisons cette influence sur le comportement d’un client à des fins marketing, nous entrons dans le domaine du storytelling d’entreprise ou de la “communication narrative”. La belle histoire suit alors des techniques de storytelling éprouvées pour mettre en scène la société, son produit ou sa prestation.

Le client moderne est devenu indifférent aux arguments de vente traditionnels censés le convaincre qu’on lui offre la meilleure solution à son problème ou la réponse la plus appropriée à son besoin. Il attend que nous le fassions rêver, il veut ressentir des émotions, éprouver un sentiment d’appartenance et pouvoir s’identifier à la marque ou au produit. Le storytelling est une réponse logique à ces exigences nouvelles.

Utilisées comme outil marketing, les techniques de storytelling permettent de capter l’attention, de séduire et de convaincre. Le client doit sentir jaillir en lui une émotion qui, sans qu’il s’en rende compte, va le rendre plus réceptif au discours de vente. Manipulation? Non, pas quand l’histoire est en adéquation avec l’entreprise et sa marque.

Les plus grandes enseignes mettent en oeuvre les techniques de storytelling sans relâche afin de séduire leurs clients. Elles investissent des sommes indécentes pour communiquer leurs belles histoires. Mais les entreprises de toutes tailles, même sans budget démesuré, peuvent concevoir une histoire qui suscitera des émotions chez leur clientèle et permettra ainsi d’augmenter leurs ventes. Car les techniques de storytelling ne sont pas là juste pour “raconter des histoires”. Ce sont bel et bien des outils pour augmenter ses ventes!


Une belle histoire, c’est quand l’émotion prend le pas sur la raison…


Les techniques de storytelling des grandes entreprises

Avant d’aborder les techniques de storytelling indispensables pour élaborer une belle histoire, retrouvez dans notre précédent article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients” quelques exemples de storytelling révélateurs de Apple, Moleskine, Louis Vuitton, Rolex et bien d’autres.

Les techniques de storytelling pour élaborer une histoire qui déclenchera des émotions chez ses clients

 
1. Identifier la cible
Pour que le message soit adapté à la cible, il est primordial de définir de manière exhaustive quels clients, existants et potentiels, seront visés par la nouvelle histoire. Dans nos exemples de storytelling, le message de Moleskine vise manifestement les artistes et les intellectuels. Les cordes sensibles qui généreront les émotions recherchées sont probablement différentes pour chaque segment de la clientèle (âge, sexe, situation familiale, revenu, fonction dans l’entreprise, pouvoir de décision, budget à disposition, etc.).
 
2. Définir l’émotion recherchée, l’objectif
C’est le moment de réfléchir à l’émotion que l’on souhaite susciter: cognitive, instinctive, positive, négative, admiration, amour, haine, désir, joie, tristesse. La fameuse “Roue des émotions” apportera des idées complémentaires. Dans nos exemples, les émotions recherchées pour Shalimar tournent indéniablement autour de l’amour, de la joie et du désir. Comment renforcer l’adhésion du client grâce à mon histoire?
 
3. Les ingrédients de l’histoire : réalité ou fiction?
Tout dépend de la finalité de l’histoire, de ce qu’elle tend à vendre:

  • Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt “cartésiens” et rationnels, des faits réels et établis seront probablement plus convaincants. C’est le cas du carnet de Moleskine dont l’histoire met en avant l’utilisation depuis deux siècles par des personnalités célèbres comme Ernest Hemingway. Pareil chez Rolex qui communique sur son savoir-faire et sa technologie.
  • Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt émotionnels, des éléments relevant de l’imaginaire pourront être plus pertinents. C’est pour cela que Shalimar nous emporte en Inde et nous parle d’une romance et d’un palais surgissant au milieu d’un lac sacré et que la panthère de Cartier bondit sur les toits de Paris.

Dans tous les cas, ces ingrédients auront des points communs forts et une relation substantielle avec le produit, la prestation ou l’entreprise autour desquels s’articule l’histoire. En cas de recherche d’identification ou d’appartenance, ces éléments graviteront inexorablement autour de la finalité de cette quête. Chez Apple, le message est clairement le privilège d’appartenir à la famille exclusive des adeptes de la marque.
 
4. Ecrire son histoire
Une fois la cible identifiée, l’objectif défini et les ingrédients énumérés, il reste à élaborer le récit lui-même en suivant les techniques de storytelling ci-après.

Pour que l’histoire touche le client et fasse jaillir en lui une émotion, elle doit faire appel à son imagination et lui faire ressentir des sensations, même si elle parle de faits réels. Elle doit surtout susciter du plaisir à l’écouter tout en gardant la concentration de l’auditeur. Tout au long de son élaboration, il est primordial de se rappeler à qui est destinée l’histoire afin de toujours adapter son langage à la cible.

Chaque histoire a sa dose d’aventure, de drame, de succès, d’amour, de rudesse. Choisir le bon mélange en fonction de la cible, du message à passer, du “titre” de l’histoire. Guerlain nous parle élégamment d’aventure et d’amour.

Que ce soit Steve Jobs, Georges Clooney, Pablo Picasso, Bernard Maitenaz ou une femme voluptueuse séduite par un guerrier viril, une belle histoire comprend généralement un héros. Mais la mise en scène peut très bien se passer de Steve et Georges et se construire autour de personnalités atypiques de l’entourage concerné:

  • le fondateur de l’entreprise (comme chez Apple),
  • l’ingénieur qui a conçu le produit en question (l’exemple Essilor),
  • un ouvrier doté d’un savoir-faire particulier pour réaliser un produit,
  • un artisan travaillant avec des méthodes ancestrales afin de confectionner un objet unique et authentique,
  • un client ou un utilisateur du produit concerné (dans le domaine de la sécurité à domicile des aînés par exemple, une histoire bâtie autour d’un senior dont la vie aura été sauvée grâce à son appareil d’appel à l’aide touchera émotionnellement le public).

La fin de l’histoire doit être positive, le storytelling c’est avant tout raconter une belle histoire. Pourrions-nous imaginer les personnages de l’Odyssée de Cartier se faire dévorer par la panthère-symbole de la marque?

Le storymaking, ou quand le client devient acteur de l’histoire

Les techniques de storytelling présentées ici consistent à raconter une histoire pour la transmettre. La communication est donc à sens unique, de l’entreprise vers ses clients. Le storymaking va plus loin en embarquant le public cible dans l’histoire. La communication devient bidirectionnelle, soit de l’entreprise vers les clients, mais également des clients vers l’entreprise.

Vous l’avez compris, dans le storymaking, l’acteur n’est plus l’entrepreneur, l’ingénieur, Steve ou Georges, mais bel et bien le client! Et pour intégrer le consommateur dans sa stratégie marketing, rien ne vaut les plateformes sociales. Mais ce sera là le sujet d’un article séparé.

Utilisez les techniques de storytelling et racontez votre histoire!

Articulée autour de déclencheurs émotionnels subtils, une belle histoire apporte plus qu’un traditionnel discours de vente, pour autant qu’elle respecte les techniques de storytelling fondamentales. Comme à la lecture d’un bon ouvrage, le client se sent emporté dans un monde jailli de son imagination grâce aux stimuli du storytelling. Il y découvre alors bien plus qu’une simple entreprise, un produit ou une prestation dont la principale raison d’être est de générer du chiffre d’affaires.

Raconter une belle histoire, c’est emporter son client… loin de la concurrence! Encore faut-il connaître les techniques de storytelling essentielles présentées dans cet article. Et vous, quelle belle histoire pourriez-vous raconter à vos clients?

Les techniques de storytelling c’est bien, en image c’est mieux!

Retrouvez ces exemples de storytelling commentés et en image dans notre article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients”.

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