Stratégie prix innovante

• Apple, Amazon, GE, Adobe, IBM, SAP ont une stratégie prix innovante.
• Innover pour vendre plus aux clients existants et accéder à une clientèle nouvelle.
• Rendre ses prix plus compétitifs tout en offrant des avantages supplémentaires.
• Tendance à privilégier l’abonnement et la facturation d’une redevance régulière.

La stratégie prix innovante en quelques exemples

Pour introduire notre sujet, voici quelques exemples caractéristiques de stratégies prix innovantes suivies par des entreprises bien connues:

1. Apple
Stratégie prix innovante : dès le lancement de sa plateforme iTunes, Apple a offert la possibilité de n’acheter qu’un seul morceau de musique plutôt qu’un disque complet.
Avantage client : le mélomane peut acheter uniquement la partie du disque qu’il souhaite écouter alors qu’auparavant il était contraint à payer pour le disque entier.

2. Amazon
Stratégie prix innovante : l’offre Kindle Unlimited lancée récemment donne accès à 700’000 livres électroniques du catalogue Amazon pour un montant forfaitaire de EUR 9.99/mois.
Avantage client : le lecteur assidu peut dévorer autant de livres qu’il le souhaite sans faire exploser son budget ni subir sans les inconvénients d’une bibliothèque publique.

3. General Electric
Stratégie prix innovante : General Electric propose aujourd’hui ses équipements industriels en location (et non plus à la vente), très souvent accompagnés de maintenance préventive et de prestations d’optimisation d’exploitation (sur la base des données enregistrées par les installations en question et consolidées dans “big data”). C’est aujourd’hui la source principale de revenu pour de nombreuses unités de GE (voir Harvard Busines Review 11/2014).
Avantage client : l’utilisation optimale des équipements et la diminution du temps d’indisponibilité causée par des pannes permettent de mieux rentabiliser les lourds investissements des installations.

4. Adobe, SAP, IBM, Oracle
Stratégie prix innovante : les logiciels sont dorénavant proposés sur « abonnement » moyennant le paiement d’une redevance régulière plutôt que vendus définitivement contre un paiement unique. Microsoft leur a emboîté le pas avec Office 365 notamment.
Avantage client : l’utilisateur profite de mises à jour régulières incluses dans son forfait. Il n’est plus limité par une version devenue obsolète qu’il avait achetée à prix d’or et qu’il veut encore amortir.

5. Logiciel en tant que service
Stratégie prix innovante : en optant pour le “logiciel en tant que service”, ou SaaS en anglais, le client n’achète plus un logiciel, mais y accède sur le “cloud” via son navigateur internet et moyennant un abonnement.
Avantage client : l’utilisateur profite de l’évolution régulière de son application à laquelle il peut accéder depuis tout ordinateur connecté. Il n’a plus à investir dans une architecture informatique conséquente qui risque de devoir évoluer de manière non budgétée. De plus, il bénéficie de sauvegardes régulières de ses données sans avoir à s’en préoccuper. Pensons ici à Gmail mais aussi aux Google Apps et à des CRMs comme SalesForce, par exemple.

Repenser sa stratégie prix pour augmenter ses ventes

Une stratégie prix innovante permet de vendre plus à ses clients actuels: avec Kindle Unlimited, Amazon vend un forfait à EUR 9.99 à des clients qui auparavant se contentaient de livres à 1 ou 2 euros, voire gratuits, pour limiter leurs dépenses.

Une stratégie prix innovante donne accès à une clientèle nouvelle: grâce à iTunes, Apple vend de la musique de haute qualité à un prix très attractif à de nouveaux clients qui, jusque-là, téléchargeaient des disques illégalement.

L’évolution vers une forme d’abonnement et la facturation d’une redevance moindre mais régulière est également un puissant levier pour augmenter la fréquence de contact avec ses clients et ainsi réaliser des ventes supplémentaires.

Bien entendu, il ne suffit pas d’avoir une stratégie prix innovante pour augmenter son chiffre d’affaires. Encore faut-il que l’innovation en question réponde à un besoin ou qu’elle apporte de nouvelles possibilités à l’acquéreur. Les exemples ci-dessus mettent en évidence les avantages supplémentaires offerts aux clients s’ils adhèrent à la nouvelle politique de prix des entreprises concernées. Il ne s’agit en aucun cas de simplement passer d’une vente pure à une forme de location, par exemple, sans apporter une plus-value au client.

Evidemment la nouvelle offre prix doit être financièrement attractive pour qu’elle transforme l’intéressé en client. Et là aussi, tout est question de créativité.

Evoluer de la vente d’un produit vers l’abonnement à un service

Il n’existe pas de recette miracle pour innover en matière de stratégie prix. Les approches présentées précédemment sont à prendre comme sources d’inspiration et sont à adapter à son marché, à ses produits, à ses clients et surtout à ses non-clients! Néanmoins, une tendance générale se dégage clairement, elle consiste à privilégier l’abonnement et la facturation d’une redevance récurrente plutôt que la vente définitive contre un paiement unique:

• Les biens de production (machines, éoliennes, moyens de transport, etc.) sont dorénavant mis à disposition du client (location, crédit-bail, etc.) accompagnés d’un service comme la maintenance préventive ou l’optimisation de l’exploitation de l’équipement. C’est l’option retenue par General Electric par exemple. La redevance régulière finance l’utilisation du bien et le service. La dépense récurrente reste moindre pour l’acheteur alors que le fournisseur, s’il sait fidéliser son client, est largement gagnant sur la durée.
• Il en va de même pour les biens de consommation durables chers (électroménager, chauffages, etc.). En optant pour une formule d’abonnement, le client s’évite un investissement initial par définition conséquent. Ici encore, l’augmentation de la fréquence de contact client est un avantage décisif pour le vendeur qui peut réaliser dans le temps des ventes additionnelles (adaptation du bien suite à l’évolution des normes, à l’écologie, aux possibilités d’économie d’électricité…).
• Les services sont proposés avec une option de “follow up”, ou suivi dans le temps, qui permet de garantir au client la réalisation des objectifs convenus.

Soyons créatifs pour gagner de nouveaux clients!

En matière de stratégie prix, la créativité et l’observation d’autres marchés permettent d’élaborer une offre divergente afin de se distinguer de ses concurrents, d’approcher différemment ses clients existants et d’ouvrir la porte à une nouvelle clientèle.

Encore une fois, la stratégie prix n’est réellement innovante que si elle est accompagnée d’avantages nouveaux pour le client.

Comment puis-je innover en matière de stratégie prix? Quel service récurrent pourrait accompagner mon produit afin de facturer une redevance régulière? Puis-je proposer des contrats de maintenance ou d’exploitation? Crédit-bail, location, prise de participation et propriété partagée sont autant de pistes à investiguer au moment de définir sa stratégie commerciale.