Politique de prix élevés: 6 bonnes raisons de garder confiance en situation de crise

Politique de prix élevés: 6 bonnes raisons de garder confiance en situation de crise

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Politique de prix élevés : 6 bonnes raisons de garder confiance en situation de crise

L’entreprise qui pratique une politique de prix élevés, du moins plus élevés que ses concurrents, peut être tentée de réduire ses tarifs en réponse à une baisse de chiffre d’affaires, à l’érosion de sa clientèle ou à des compétiteurs devenant plus agressifs. C’est néanmoins une solution de court terme qui tend à dégrader les avantages concurrentiels de l’entreprise plutôt qu’à la rendre plus compétitive.

L’expérience montre que les entreprises leaders de leur marché suivent généralement une politique de prix élevés ou plus élevés que leurs concurrents.

#1 Une politique de prix à long terme aide à fidéliser ses clients

Tout changement en profondeur de notre stratégie de prix a une influence sur notre positionnement et sur la perception que s’en fait notre client. Si l’on suit une politique de prix plus élevés depuis longtemps, le fait d’offrir soudainement des remises extraordinaires risque de déstabiliser ses clients et de les inciter à aller voir ailleurs. La politique de prix est une stratégie à long terme qui participe à la construction de son image.

#2 Des prix plus élevés pour un service de qualité supérieure

Le service à la clientèle a un coût certain. Des prix de vente plus élevés génèrent un revenu supplémentaire qui permet à l’entreprise d’offrir à ses clients des prestations étendues: conseil personnalisé, compétences plus profondes, assortiment plus large, disponibilité, proximité, etc. Finalement, le client paye plus pour recevoir plus. Diminuer ses tarifs implique tôt ou tard la nécessité de réduire ses coûts, notamment sa masse salariale, et donc le nombre et le niveau de ses prestations.

#3 Une stratégie de prix en adéquation avec sa structure de coûts

L’entreprise qui opte pour une politique de prix plus élevés que ses concurrents et qui offre des prestations de plus haute qualité a certainement des coûts plus importants. Sans parler d’éventuels investissements complémentaires en marketing ou R&D par exemple. En abaissant son positionnement prix, le risque augmente de se trouver rapidement confronté à des difficultés financières.

#4 Une politique de prix élevés pour des produits exclusifs

Le prix élevé surprend moins celui qui y est habitué. Accoutumée à des prix supérieurs pratiqués de longue date, la clientèle accepte plus facilement le coût élevé de produits haut de gamme ou exclusifs. C’est ici encore un levier de différenciation par rapport à ses concurrents.

#5 Les produits plus chers sont moins touchés par les variations économiques

Le milieu de gamme fait souvent les frais d’une situation économique tendue, les acheteurs s’orientant vers des alternatives moins chères, alors que les ventes de niveau de gamme supérieur restent stables. Sous réserve que le prix soit justifié aux yeux du client, une politique de prix élevés est gage de stabilité et de pérennité pour l’entreprise.

#6 Les entreprises leaders pratiquent des prix plus élevés

L’expérience montre que, très souvent, les entreprises fortes sur leur marché ont également des prix supérieurs à ceux pratiqués par leurs concurrents. Elles ont une vision à long terme et ne changent pas leur stratégie de prix lorsqu’elles traversent des difficultés passagères.

Toujours garder confiance en sa politique de prix!

La prochaine fois que des concurrents essayeront de nous attaquer en cassant leurs prix, que des clients montreront des signes d’infidélité ou que nous n’atteindrons pas nos objectifs de chiffre d’affaires, gardons confiance en notre politique de prix plus élevés. De notre vision à long terme dépend notre réussite.

Le downsizing et la restructuration pour améliorer sa rentabilité

Le downsizing et la restructuration pour améliorer sa rentabilité

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Le downsizing et la restructuration pour améliorer sa rentabilité

Le downsizing est une démarche de réduction méthodique des coûts qui passe presque invariablement par une phase de restructuration de l’entreprise. En travaillant sur le ratio du chiffre d’affaires divisé par les coûts, cette stratégie tend à améliorer la rentabilité et la productivité de l’entreprise, et, découlant de là, sa compétitivité.

Le downsizing ou la stratégie de réduction des coûts

La rentabilité peut être un ratio trompeur qu’il convient d’interpréter

Les manuels d’analyse financière mentionnent de nombreux ratios de rentabilité différents, pour notre exemple limitons-nous à son calcul le plus basique. De manière simplifiée, imaginons la rentabilité d’une entreprise comme le rapport entre ses produits (ses ventes, ses recettes, son chiffre d’affaires) et ses charges (ses dépenses, ses coûts). Mathématiquement, mais aussi dans la pratique, il y a deux manières d’augmenter ce quotient: soit l’entreprise augmente ses produits, soit elle diminue ses coûts et c’est cette seconde approche que l’on nomme downsizing.

Et c’est justement là que le bât blesse : une entreprise peut améliorer sa rentabilité et sa productivité entre autres soit en augmentant ses ventes, soit en réduisant ses coûts… en théorie!

L’entreprise gagnante développe ses ventes, l’autre fait du downsizing et se focalise sur sa rentabilité

Alors que toutes deux tendent à une amélioration de la rentabilité de l’entreprise, ces stratégies antinomiques sont-elles vraiment similaires? L’une pousse à gagner plus et l’autre à dépenser moins! La compétitivité de ces deux entreprises est-elle réellement comparable?

Une entreprise capable d’augmenter son chiffre d’affaires est une entreprise forte. Quelle que soit sa stratégie, elle développe ses ventes, gagne de nouveaux clients, lance de nouveaux produits et renforce sa position face à la concurrence. L’augmentation de chiffre d’affaires qu’elle réalise lui assure sa pérennité. Elle tient le couteau par le manche.

Au contraire, l’entreprise qui opte pour le downsizing est en position de faiblesse. Elle dilapide son énergie et son temps dans des mesures drastiques de diminution des coûts plutôt que de se battre pour augmenter son chiffre d’affaires. Dans son processus de restructuration, elle se sépare invariablement de collaborateurs possédant un savoir-faire définitivement perdu, ces derniers risquant de se voir offrir un poste chez un concurrent. Alors qu’elle se veut meilleure que ses rivales, cette entreprise laisse s’évaporer des compétences qui pourraient la différencier des autres acteurs du marché. Elle pense avoir optimisé sa compétitivité, mais elle se heurtera toujours à des concurrents ayant une meilleure structure des coûts, peut-être grâce à des organisations plus petites ou plus dynamiques. Elle aime penser avoir amélioré sa productivité et sa rentabilité, mais son chiffre d’affaires ne progresse pas. Sa structure des coûts étant souvent « à la limite », elle a de la difficulté à se développer et à gagner des parts de marché. Le downsizing est une stratégie de court-terme mettant généralement la priorité sur les actionnaires plutôt que sur les clients, les collaborateurs et les produits qui sont eux gage de réussite de l’entreprise sur le long terme.

Downsizing extrême ou juste équilibre?

Le downsizing est très à la mode depuis quelques années et je suis conscient que mon article ne fera pas l’unanimité… mais c’est également une opportunité de réagir par vos commentaires!

Je suis contre le downsizing extrême comme il est couramment pratiqué. Néanmoins, je suis pour une optimisation des coûts menée en parallèle avec une démarche de développement des ventes. Cette approche, plus saine, plus équilibrée, mais aussi plus difficile, est hélas peu souvent observée.

Plutôt que de céder à la relative facilité du downsizing et de la restructuration, j’ai toujours privilégié le développement des ventes et l’optimisation de la stratégie commerciale. En 20 ans de carrière commerciale, cette philosophie s’est toujours avérée gagnante, c’est à mon avis l’approche optimale pour améliorer sa compétitivité et consolider son succès dans la durée.

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À MORGES - les inscriptions sont ouvertes pour la prochaine formation interentreprise des 13 septembre, 11 octobre et 15 novembre 2017. Groupe limité à 8 participants, la priorité est donnée aux premiers inscrits.

 

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