Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

27 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

Les techniques de storytelling favorisent la communication d’une histoire accrocheuse dans le but de promouvoir son entreprise, son produit ou sa prestation. Cet outil marketing très tendance vise à capter l’attention du client et à lui faire ressentir une émotion qui influencera son comportement d’achat plutôt que tenter de le convaincre avec une argumentation commerciale plus conventionnelle.

Réflexion autour des techniques de storytelling

Les meilleures techniques de storytelling

Une belle histoire influence notre comportement (larmes, joie, adrénaline…).
L’émotion rend le client plus réceptif à notre discours de vente, malgré lui.
Capter l’attention du client, faire appel à son imagination, susciter du plaisir.
Le storytelling est à la portée de chaque entreprise, même sans budget faramineux.

Le storytelling, un outil marketing pour convaincre son client

Une histoire captivante peut déclencher en nous des réactions physiques tangibles: larmes, tension, montée d’adrénaline, augmentation de la fréquence cardiaque, etc. Indéniablement, un beau récit influence notre comportement. Souvent malgré nous d’ailleurs.

Lorsque nous utilisons cette influence sur le comportement d’un client à des fins marketing, nous entrons dans le domaine du storytelling d’entreprise ou de la “communication narrative”. La belle histoire suit alors des techniques de storytelling éprouvées pour mettre en scène la société, son produit ou sa prestation.

Le client moderne est devenu indifférent aux arguments de vente traditionnels censés le convaincre qu’on lui offre la meilleure solution à son problème ou la réponse la plus appropriée à son besoin. Il attend que nous le fassions rêver, il veut ressentir des émotions, éprouver un sentiment d’appartenance et pouvoir s’identifier à la marque ou au produit. Le storytelling est une réponse logique à ces exigences nouvelles.

Utilisées comme outil marketing, les techniques de storytelling permettent de capter l’attention, de séduire et de convaincre. Le client doit sentir jaillir en lui une émotion qui, sans qu’il s’en rende compte, va le rendre plus réceptif au discours de vente. Manipulation? Non, pas quand l’histoire est en adéquation avec l’entreprise et sa marque.

Les plus grandes enseignes mettent en oeuvre les techniques de storytelling sans relâche afin de séduire leurs clients. Elles investissent des sommes indécentes pour communiquer leurs belles histoires. Mais les entreprises de toutes tailles, même sans budget démesuré, peuvent concevoir une histoire qui suscitera des émotions chez leur clientèle et permettra ainsi d’augmenter leurs ventes. Car les techniques de storytelling ne sont pas là juste pour “raconter des histoires”. Ce sont bel et bien des outils pour augmenter ses ventes!

Une belle histoire, c’est quand l’émotion prend le pas sur la raison…

Les techniques de storytelling des grandes entreprises

Avant d’aborder les techniques de storytelling indispensables pour élaborer une belle histoire, retrouvez dans notre précédent article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients” quelques exemples de storytelling révélateurs de Apple, Moleskine, Louis Vuitton, Rolex et bien d’autres.

Les techniques de storytelling pour élaborer une histoire qui déclenchera des émotions chez ses clients

1. Identifier la cible
Pour que le message soit adapté à la cible, il est primordial de définir de manière exhaustive quels clients, existants et potentiels, seront visés par la nouvelle histoire. Dans nos exemples de storytelling, le message de Moleskine vise manifestement les artistes et les intellectuels. Les cordes sensibles qui généreront les émotions recherchées sont probablement différentes pour chaque segment de la clientèle (âge, sexe, situation familiale, revenu, fonction dans l’entreprise, pouvoir de décision, budget à disposition, etc.).

2. Définir l’émotion recherchée, l’objectif
C’est le moment de réfléchir à l’émotion que l’on souhaite susciter: cognitive, instinctive, positive, négative, admiration, amour, haine, désir, joie, tristesse. La fameuse “Roue des émotions” apportera des idées complémentaires. Dans nos exemples, les émotions recherchées pour Shalimar tournent indéniablement autour de l’amour, de la joie et du désir. Comment renforcer l’adhésion du client grâce à mon histoire?

3. Les ingrédients de l’histoire : réalité ou fiction?
Tout dépend de la finalité de l’histoire, de ce qu’elle tend à vendre:

Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt “cartésiens” et rationnels, des faits réels et établis seront probablement plus convaincants. C’est le cas du carnet de Moleskine dont l’histoire met en avant l’utilisation depuis deux siècles par des personnalités célèbres comme Ernest Hemingway. Pareil chez Rolex qui communique sur son savoir-faire et sa technologie.
Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt émotionnels, des éléments relevant de l’imaginaire pourront être plus pertinents. C’est pour cela que Shalimar nous emporte en Inde et nous parle d’une romance et d’un palais surgissant au milieu d’un lac sacré et que la panthère de Cartier bondit sur les toits de Paris.

Dans tous les cas, ces ingrédients auront des points communs forts et une relation substantielle avec le produit, la prestation ou l’entreprise autour desquels s’articule l’histoire. En cas de recherche d’identification ou d’appartenance, ces éléments graviteront inexorablement autour de la finalité de cette quête. Chez Apple, le message est clairement le privilège d’appartenir à la famille exclusive des adeptes de la marque.

4. Ecrire son histoire
Une fois la cible identifiée, l’objectif défini et les ingrédients énumérés, il reste à élaborer le récit lui-même en suivant les techniques de storytelling ci-après.

Pour que l’histoire touche le client et fasse jaillir en lui une émotion, elle doit faire appel à son imagination et lui faire ressentir des sensations, même si elle parle de faits réels. Elle doit surtout susciter du plaisir à l’écouter tout en gardant la concentration de l’auditeur. Tout au long de son élaboration, il est primordial de se rappeler à qui est destinée l’histoire afin de toujours adapter son langage à la cible.

Chaque histoire a sa dose d’aventure, de drame, de succès, d’amour, de rudesse. Choisir le bon mélange en fonction de la cible, du message à passer, du “titre” de l’histoire. Guerlain nous parle élégamment d’aventure et d’amour.

Que ce soit Steve Jobs, Georges Clooney, Pablo Picasso, Bernard Maitenaz ou une femme voluptueuse séduite par un guerrier viril, une belle histoire comprend généralement un héros. Mais la mise en scène peut très bien se passer de Steve et Georges et se construire autour de personnalités atypiques de l’entourage concerné:

le fondateur de l’entreprise (comme chez Apple),
l’ingénieur qui a conçu le produit en question (l’exemple Essilor),
un ouvrier doté d’un savoir-faire particulier pour réaliser un produit,
un artisan travaillant avec des méthodes ancestrales afin de confectionner un objet unique et authentique,
un client ou un utilisateur du produit concerné (dans le domaine de la sécurité à domicile des aînés par exemple, une histoire bâtie autour d’un senior dont la vie aura été sauvée grâce à son appareil d’appel à l’aide touchera émotionnellement le public).

La fin de l’histoire doit être positive, le storytelling c’est avant tout raconter une belle histoire. Pourrions-nous imaginer les personnages de l’Odyssée de Cartier se faire dévorer par la panthère-symbole de la marque?

Le storymaking, ou quand le client devient acteur de l’histoire

Les techniques de storytelling présentées ici consistent à raconter une histoire pour la transmettre. La communication est donc à sens unique, de l’entreprise vers ses clients. Le storymaking va plus loin en embarquant le public cible dans l’histoire. La communication devient bidirectionnelle, soit de l’entreprise vers les clients, mais également des clients vers l’entreprise.

Vous l’avez compris, dans le storymaking, l’acteur n’est plus l’entrepreneur, l’ingénieur, Steve ou Georges, mais bel et bien le client! Et pour intégrer le consommateur dans sa stratégie marketing, rien ne vaut les plateformes sociales. Mais ce sera là le sujet d’un article séparé.

Utilisez les techniques de storytelling et racontez votre histoire!

Articulée autour de déclencheurs émotionnels subtils, une belle histoire apporte plus qu’un traditionnel discours de vente, pour autant qu’elle respecte les techniques de storytelling fondamentales. Comme à la lecture d’un bon ouvrage, le client se sent emporté dans un monde jailli de son imagination grâce aux stimuli du storytelling. Il y découvre alors bien plus qu’une simple entreprise, un produit ou une prestation dont la principale raison d’être est de générer du chiffre d’affaires.

Raconter une belle histoire, c’est emporter son client… loin de la concurrence! Encore faut-il connaître les techniques de storytelling essentielles présentées dans cet article. Et vous, quelle belle histoire pourriez-vous raconter à vos clients?

Les techniques de storytelling c’est bien, en image c’est mieux!

Retrouvez ces exemples de storytelling commentés et en image dans notre article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients”.

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

17 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

Les grandes marques aiment nous raconter des histoires. Et nous, souvent, nous aimons les écouter! Nous entrons dans le monde du storytelling et de la communication narrative, là où une mise en scène subtile permet à l’entreprise de générer les émotions fortes qui rendront ses clients plus réceptifs à sa marque, malgré eux. Pour un bon exemple de storytelling, observons les pratiques des plus célèbres enseignes.

Suivons l'exemple de storytelling des les plus grandes marques.

Apple, l’incontournable exemple de storytelling !

Alors que ses fans se plaisent à identifier la marque comme une tendance plutôt qu’une entreprise, Apple est le premier exemple de storytelling qui vienne à l’esprit. Les fameux “Keynotes” de Steve Jobs annonçant le lancement de nouveaux produits (que le storytelling a même rebaptisés “Stevenotes” !) en sont l’expression parfaite, ces histoires contées par un leader charismatique, dont les admirateurs magnifiaient les paroles.

Que ce soit autour de son inégalable fondateur, de l’atypique création de l’entreprise dans ce minuscule garage de Cupertino, du succès phénoménal rencontré ces dernières années après des décennies de galère et d’acharnement, du lancement de ses nouveaux produits ou du malheureux décès de son créateur au sommet de sa gloire, Apple ne perd pas une occasion de nous raconter une histoire.

Apple, un exemple de storytelling qui transmet indiscutablement les valeurs et la philosophie de la marque.

Mac – 30 années d’innovation

Si Mac est clairement le sujet du film, ses caractéristiques techniques ne sont jamais abordées. Le produit n’est jamais présenté seul, mais dans un contexte, un décor. L’habile mise en scène donne le rôle principal à l’utilisateur. Chez Apple, le héros de l’histoire c’est le client!

Le Groupe Essilor, inventeur du verre Varilux

Essilor, leader de l’optique ophtalmique, a construit sa belle histoire d’entreprise autour de la “success story” de Bernard Maitenaz. Il y a plus de 55 ans, ce jeune ingénieur passionné d’optique se lançait dans le développement d’un verre ophtalmique qui devait permettre de voir à toutes les distances. Personne ne croyait en son concept, sauf lui. Il a pourtant relevé le défi et est ainsi devenu l’inventeur du fameux verre progressif Varilux, aujourd’hui encore produit phare de l’entreprise. Des années plus tard, ce même collaborateur devint président du groupe!

Message: la réussite grandiose d’un jeune collaborateur et la naissance d’un produit tant exceptionnel qu’improbable.

Moleskine, l’exemple de storytelling d’une marque authentique

Si Moleskine joint à chacun de ses articles un petit feuillet qui raconte la belle histoire de l’entreprise, c’est là encore pour générer des émotions qui rapprocheront le client de la marque et qui le pousseront à s’identifier avec son produit.

Moleskine a construit son récit autour d’un petit carnet noir, produit de grande tradition, héritier du cahier légendaire des artistes et des intellectuels des deux derniers siècles, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway et Bruce Chatwin.

Message du storytelling de Moleskine: un produit authentique, de grande valeur émotionnelle, depuis toujours utilisé par les plus grands.

Rolex, quand le storytelling devient film

Voici comment l’une des histoires de la marque dépeint l’Esprit Rolex: “une manière de faire les choses comme personne; notre manière de fabriquer des montres, la seule chose que nous ne ferons jamais; précis ne peut décrire notre extrême minutie, tradition est trop conventionnel pour évoquer notre sens de l’innovation, nous sculptons, peignons, explorons, mais sculpteurs, peintres et explorateurs nous ne sommes pas; il n’y a aucun mot pour décrire ce que nous faisons; il n’y a qu’une manière”.

Retrouvez ces valeurs et ces émotions mises en scène dans le film suivant.

Message de l’exemple de storytelling de Rolex: un savoir-faire exceptionnel dans la création d’instruments à mesurer le temps uniques.

Louis Vuitton, le malletier du bourgeois

Chez Louis Vuitton, le héros est le layetier-emballeur et artisan maroquinier du même nom, qui a construit le succès de l’entreprise sur l’excellence de ses savoir-faire et sa passion de la création, transmise de génération en génération.

Message: la qualité exceptionnelle d’un produit exclusif (“artisan”) de longue date.

Cartier et son film Odyssée, un exemple de storytelling à gros budget et un résultat époustouflant

Cartier, en maître des techniques de storytelling, ne se contente pas d’une histoire simple. La mise en scène démesurée de son Odyssée aura coûté plus de 4 millions d’euros à la Grande Maison, pour un film d’un peu plus de 3 minutes.

Conclusion

A la découverte de ces belles histoires, contées par les plus grandes marques et rapportées dans ces quelques exemples de storytelling, notre coeur palpite, les émotions se font sentir. Elles rendent ces produits attachants, elles nous font adhérer à leur philosophie, elles nous donnent envie.

Quand l’histoire est belle, on oublie la concurrence, on oublie les faiblesses, on oublie le prix. Les messages mentionnés plus haut sont autant d’arguments de vente découlant d’émotions qui font passer la dépense en second plan.

Et vous alors, quel exemple de storytelling souhaiteriez-vous suivre? Quelle histoire pourriez-vous raconter pour faire jaillir une émotion chez vos clients?

Segmenter son offre à outrance: perdre ses clients à trop vouloir en gagner!

6 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Segmenter son offre à outrance : perdre ses clients à trop vouloir en gagner!

Segmenter son offre, c’est la découper en de multiples variantes pour répondre à la diversité de la demande. Mais à vouloir couvrir toujours plus de besoins hétérogènes afin de conquérir une clientèle toujours plus vaste, certaines entreprises compliquent dangereusement la décision d’achat du client, confronté à un choix devenu beaucoup trop vaste.

Segmenter son offre

Notre cerveau intègre un nombre limité de paramètres dans la prise de décision.
Segmenter son offre excessivement perturbe le processus d’achat du client.
La segmentation de l’offre doit juste répondre aux besoins, pas aller plus loin!
Désegmenter en recherchant des points convergents plutôt que des différences.

La segmentation de l’offre complique la décision d’achat

Rappelons-nous cette courbe en U inversé, où l’axe horizontal représente la quantité d’informations à disposition et l’axe vertical la qualité de la décision qui peut être prise sur la base de ces mêmes informations. Avec trop peu de données, il est difficile de prendre une décision optimale. Mais la surabondance d’informations complexifie également la prise de décision. Le cerveau humain ne peut en effet intégrer qu’un nombre limité de paramètres pour garder la vue d’ensemble indispensable au processus décisionnel.

Il en va de même dans le processus d’achat de nos clients. Plus le choix qui leur est offert est imposant, plus leur décision d’achat devient difficile.

Prise dans une course à la différenciation et souhaitant naturellement augmenter sa clientèle cible, une entreprise peut être tentée de segmenter son offre exagérément, espérant ainsi répondre aux besoins du plus grand nombre de clients potentiels. Plus la concurrence est sévère et plus cette tendance se confirme. Mais c’est oublier que la segmentation de l’offre poussée aussi loin complique la décision d’achat du client au risque qu’il aille voir ailleurs.

Segmenter son offre à outrance déstabilise le client

Prenons comme exemple une société suisse qui fabrique et distribue des équipements de très haute qualité destinés aux adeptes de sports de montagne.

Le client qui cherche un pantalon sur le site internet de la marque se trouve confronté à un choix initial de 29 modèles. En affinant ses critères (par exemple “homme, escalade alpine et alpinisme classique”), il arrive à restreindre la sélection à 10 pantalons différents. Il peut encore choisir parmi 15 matières aux noms pas toujours explicites, jusqu’à 3 couleurs et 24 tailles différentes. Mais au final lequel de ces 10 modèles est le mieux adapté à son activité?

Songeur devant ces multiples possibilités, il pourrait décider de se rendre chez un commerçant spécialisé. Mais lui aussi a dû faire un choix et limiter son assortiment à certains modèles de la vaste gamme. Parmi les 10 pantalons préalablement sélectionnés, lesquels aura-t-il en stock, dans la taille adéquate et avec la bonne couleur?

Au final, que le client fasse son achat sur internet ou dans un commerce spécialisé, il court le risque d’acquérir un article qui ne sera pas parfaitement adapté à son activité et à ses besoins.

Dans le doute, le consommateur risque finalement de se rabattre sur une marque concurrente, dont l’offre plus simple lui permettra de faire rapidement un choix et de prendre sa décision d’achat sans hésiter.

Cet exemple concret montre que le fabricant a voulu tellement segmenter son offre et qu’il décline ses articles dans tant de variantes différentes que l’acheteur se perd dans son choix. En outre, la segmentation de l’offre est plus affinée que le besoin du client qui n’en demande pas tant, et surtout qui n’a pas besoin d’un article aussi spécifique. Malgré la qualité de ces produits, l’acquéreur doutera toujours d’avoir acheté l’article le mieux adapté à sa pratique.

KISS : « Keep It Simple and Stupid »

La segmentation de l’offre et l’extension du portefeuille produits pour gagner de nouveaux clients… et perdre les existants!

Analysons maintenant la stratégie d’un grand fabricant japonais d’appareils photo.

Depuis sa création, il y a bientôt 100 ans, la marque en question se différenciait par ses innovations et sa stratégie commerciale. Elle consistait alors à limiter sa gamme à quelques appareils exceptionnels et révolutionnaires, mis sur le marché à un rythme délibérément lent d’un nouveau produit tous les 2 ou 3 ans. Pour l’acheteur, l’investissement se justifiait facilement, car même plusieurs années après l’acquisition, son appareil photo était toujours à la pointe de la technique et au moins aussi bon que ceux, plus récents, de la concurrence.

Le principal compétiteur avait une stratégie radicalement opposée, lançant très fréquemment des appareils également de haute qualité, mais moins innovants. Les adeptes d’une marque étaient les fervents détracteurs de l’autre.

Mais depuis quelques années, notre fabricant japonais a diamétralement changé sa stratégie, emboîtant le pas à son concurrent direct et allant jusqu’à lancer bien plus fréquemment que lui de nouveaux produits toujours bons, mais plus révolutionnaires du tout. Son catalogue compte aujourd’hui 2 fois plus de produits que celui de son rival de toujours!

En voulant segmenter son offre à outrance afin d’élargir sa clientèle et toucher de nouveaux adeptes, le fabricant a perdu les principaux avantages concurrentiels qui le différenciaient de ses compétiteurs. Le client de longue date ne trouve plus ses repères et ne s’identifie plus à la philosophie de la marque. De nouveaux appareils étant mis sur le marché très fréquemment, leur cycle de vie en est d’autant raccourci et la pérennité de l’investissement n’est plus un argument de vente. Alors que sa stratégie devait l’aider à gagner de nouveaux clients, l’extension de son portefeuille produits et la segmentation de l’offre excessive risquent à terme de lui faire perdre ses plus fidèles partisans. Quant aux clients potentiels qu’il espère ainsi gagner, ils doivent aujourd’hui faire le choix entre un appareil « beau & simple », ou « fin & élégant » ou encore « performant & intelligent » (selon les segments présentés sur le site de la marque). Là encore, la segmentation de l’offre va plus loin que les besoins du client, mais celui qui souhaite juste acquérir un appareil simple et performant devra se tourner vers la concurrence s’il s’en tient à la promesse des (trop) nombreux segments proposés!

Désegmenter et chercher les besoins convergents

Segmenter son offre pour conquérir de nouveaux marchés est une démarche indispensable. Mais attention à ne pas essayer de répondre à toutes les demandes, même à l’ère de la consommation démesurée. Car à vouloir couvrir tous les besoins, on ne répond à aucun.

La sursegmentation de l’offre complexifie le processus d’achat du client, au risque de lui ouvrir la porte d’un concurrent dont l’offre sera plus simple, plus facile à comprendre et à analyser. Elle a également de nombreux effets de bord: coûts logistiques, stocks invendus, chaînes de fabrication supplémentaires, marketing, packaging, R&D, etc.

Pour satisfaire et fidéliser son client, il faut se recentrer sur ce qu’il veut vraiment, sur son besoin central, et ne pas se perdre dans des à-côtés qu’il ne demande pas et qui vont le faire douter. Simplifier son offre, présenter des solutions faciles à comprendre et à décider, désegmenter en recherchant des besoins convergents plutôt que divergents!

Le montagnard a-t-il vraiment besoin d’un choix final de 10 pantalons différents? Et le photographe de plus de 65 appareils dont beaucoup ne sont ni beaux ni performants si l’on s’en tient aux noms des segments présentés sur le site de la marque?

Et votre client, attend-il vraiment de vous un tel assortiment? A l’heure de segmenter son offre, la question mérite d’être posée…

Stratégie prix innovante: augmenter ses ventes et se différencier des concurrents

18 décembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Stratégie prix innovante : augmenter ses ventes et se différencier des concurrents

Une stratégie prix innovante laisse repositionner son offre sur un niveau plus compétitif pour le client qui profite d’une solution financièrement attractive et d’avantages additionnels. Pour le vendeur, c’est un levier fort pour augmenter ses ventes. C’est également l’opportunité d’avoir des tarifs moins facilement comparables avec ceux de la concurrence.

Stratégie prix innovante

Apple, Amazon, GE, Adobe, IBM, SAP ont une stratégie prix innovante.
Innover pour vendre plus aux clients existants et accéder à une clientèle nouvelle.
Rendre ses prix plus compétitifs tout en offrant des avantages supplémentaires.
Tendance à privilégier l’abonnement et la facturation d’une redevance régulière.

La stratégie prix innovante en quelques exemples

Pour introduire notre sujet, voici quelques exemples caractéristiques de stratégies prix innovantes suivies par des entreprises bien connues:

1. Apple
Stratégie prix innovante : dès le lancement de sa plateforme iTunes, Apple a offert la possibilité de n’acheter qu’un seul morceau de musique plutôt qu’un disque complet.
Avantage client : le mélomane peut acheter uniquement la partie du disque qu’il souhaite écouter alors qu’auparavant il était contraint à payer pour le disque entier.

2. Amazon
Stratégie prix innovante : l’offre Kindle Unlimited lancée récemment donne accès à 700’000 livres électroniques du catalogue Amazon pour un montant forfaitaire de EUR 9.99/mois.
Avantage client : le lecteur assidu peut dévorer autant de livres qu’il le souhaite sans faire exploser son budget ni subir sans les inconvénients d’une bibliothèque publique.

3. General Electric
Stratégie prix innovante : General Electric propose aujourd’hui ses équipements industriels en location (et non plus à la vente), très souvent accompagnés de maintenance préventive et de prestations d’optimisation d’exploitation (sur la base des données enregistrées par les installations en question et consolidées dans “big data”). C’est aujourd’hui la source principale de revenu pour de nombreuses unités de GE (voir Harvard Busines Review 11/2014).
Avantage client : l’utilisation optimale des équipements et la diminution du temps d’indisponibilité causée par des pannes permettent de mieux rentabiliser les lourds investissements des installations.

4. Adobe, SAP, IBM, Oracle
Stratégie prix innovante : les logiciels sont dorénavant proposés sur « abonnement » moyennant le paiement d’une redevance régulière plutôt que vendus définitivement contre un paiement unique. Microsoft leur a emboîté le pas avec Office 365 notamment.
Avantage client : l’utilisateur profite de mises à jour régulières incluses dans son forfait. Il n’est plus limité par une version devenue obsolète qu’il avait achetée à prix d’or et qu’il veut encore amortir.

5. Logiciel en tant que service
Stratégie prix innovante : en optant pour le “logiciel en tant que service”, ou SaaS en anglais, le client n’achète plus un logiciel, mais y accède sur le “cloud” via son navigateur internet et moyennant un abonnement.
Avantage client : l’utilisateur profite de l’évolution régulière de son application à laquelle il peut accéder depuis tout ordinateur connecté. Il n’a plus à investir dans une architecture informatique conséquente qui risque de devoir évoluer de manière non budgétée. De plus, il bénéficie de sauvegardes régulières de ses données sans avoir à s’en préoccuper. Pensons ici à Gmail mais aussi aux Google Apps et à des CRMs comme SalesForce, par exemple.

Repenser sa stratégie prix pour augmenter ses ventes

Une stratégie prix innovante permet de vendre plus à ses clients actuels: avec Kindle Unlimited, Amazon vend un forfait à EUR 9.99 à des clients qui auparavant se contentaient de livres à 1 ou 2 euros, voire gratuits, pour limiter leurs dépenses.

Une stratégie prix innovante donne accès à une clientèle nouvelle: grâce à iTunes, Apple vend de la musique de haute qualité à un prix très attractif à de nouveaux clients qui, jusque-là, téléchargeaient des disques illégalement.

L’évolution vers une forme d’abonnement et la facturation d’une redevance moindre mais régulière est également un puissant levier pour augmenter la fréquence de contact avec ses clients et ainsi réaliser des ventes supplémentaires.

Bien entendu, il ne suffit pas d’avoir une stratégie prix innovante pour augmenter son chiffre d’affaires. Encore faut-il que l’innovation en question réponde à un besoin ou qu’elle apporte de nouvelles possibilités à l’acquéreur. Les exemples ci-dessus mettent en évidence les avantages supplémentaires offerts aux clients s’ils adhèrent à la nouvelle politique de prix des entreprises concernées. Il ne s’agit en aucun cas de simplement passer d’une vente pure à une forme de location, par exemple, sans apporter une plus-value au client.

Evidemment la nouvelle offre prix doit être financièrement attractive pour qu’elle transforme l’intéressé en client. Et là aussi, tout est question de créativité.

Evoluer de la vente d’un produit vers l’abonnement à un service

Il n’existe pas de recette miracle pour innover en matière de stratégie prix. Les approches présentées précédemment sont à prendre comme sources d’inspiration et sont à adapter à son marché, à ses produits, à ses clients et surtout à ses non-clients! Néanmoins, une tendance générale se dégage clairement, elle consiste à privilégier l’abonnement et la facturation d’une redevance récurrente plutôt que la vente définitive contre un paiement unique:

Les biens de production (machines, éoliennes, moyens de transport, etc.) sont dorénavant mis à disposition du client (location, crédit-bail, etc.) accompagnés d’un service comme la maintenance préventive ou l’optimisation de l’exploitation de l’équipement. C’est l’option retenue par General Electric par exemple. La redevance régulière finance l’utilisation du bien et le service. La dépense récurrente reste moindre pour l’acheteur alors que le fournisseur, s’il sait fidéliser son client, est largement gagnant sur la durée.
Il en va de même pour les biens de consommation durables chers (électroménager, chauffages, etc.). En optant pour une formule d’abonnement, le client s’évite un investissement initial par définition conséquent. Ici encore, l’augmentation de la fréquence de contact client est un avantage décisif pour le vendeur qui peut réaliser dans le temps des ventes additionnelles (adaptation du bien suite à l’évolution des normes, à l’écologie, aux possibilités d’économie d’électricité…).
Les services sont proposés avec une option de “follow up”, ou suivi dans le temps, qui permet de garantir au client la réalisation des objectifs convenus.

Soyons créatifs pour gagner de nouveaux clients!

En matière de stratégie prix, la créativité et l’observation d’autres marchés permettent d’élaborer une offre divergente afin de se distinguer de ses concurrents, d’approcher différemment ses clients existants et d’ouvrir la porte à une nouvelle clientèle.

Encore une fois, la stratégie prix n’est réellement innovante que si elle est accompagnée d’avantages nouveaux pour le client.

Comment puis-je innover en matière de stratégie prix? Quel service récurrent pourrait accompagner mon produit afin de facturer une redevance régulière? Puis-je proposer des contrats de maintenance ou d’exploitation? Crédit-bail, location, prise de participation et propriété partagée sont autant de pistes à investiguer au moment de définir sa stratégie commerciale.

Définir sa stratégie commerciale: évolutions technologiques et opportunités

2 décembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Définir sa stratégie commerciale : évolutions technologiques et opportunités

Définir sa stratégie commerciale en utilisant les grandes tendances technologiques pour se créer de nouvelles opportunités est à la portée de toute entreprise, même de la plus traditionnelle. Une rapide analyse de quelques-unes de ces nouvelles possibilités montre qu’elles sont bien plus accessibles qu’elles laisseraient présager.

Définir sa stratégie commerciale en intégrant les grandes tendances technologiques

Les évolutions technologiques et leurs opportunités

Personnaliser l’expérience client en profitant des nouvelles technologies
Favoriser le « m-commerce » en réponse au succès grandissant des mobiles
Attirer dans son magasin l’acheteur sur internet grâce au « click & collect »
Surveiller et travailler son « e-réputation » sur la toile
Influencer positivement les comportements d’achat grâce aux médias sociaux

Les nouvelles technologies viennent enrichir l’expérience client

Les évolutions technologiques permettent d’offrir des prestations nouvelles qui surprendront positivement nos clients, d’atteindre notre clientèle de manière différente et de cibler plus large à moindre coût.

Les possibilités créées par les nouvelles technologies pour améliorer la relation client sont quasi infinies. Pensons par exemple à la société genevoise Hey solutions qui propose un concept pour dynamiser notre marketing et notre relation client aux endroits à fort passage grâce à la mise en oeuvre de mini-émetteurs iBeacon de Apple.

La réalité augmentée fait également partie de notre vie quotidienne et vient agrémenter l’expérience client. Pour s’en convaincre, regardons ces vidéos de Ikea et de son catalogue 2014, de L’Oréal avec son application mobile Genius Make Up, ou encore la dernière trouvaille de Häagen-Dazs pour faire patienter ses clients avant de déguster leur glace.

Au moment de définir sa stratégie commerciale, il est judicieux de considérer les nouvelles technologies susceptibles de rendre unique l’expérience que nous offrons à nos clients et qui nous différenciera de nos compétiteurs. Cette démarche va non seulement être un bond en avant en matière de satisfaction client, mais elle favorisera également l’accès à une clientèle nouvelle. Plus généralement, elle amplifiera nos efforts de développement de notre performance commerciale.

Le mobile transforme le e-commerce en m-commerce

La part des accès internet depuis les (téléphones) mobiles est en forte augmentation. Depuis 2013, elle surpasse même les accès à partir d’ordinateurs fixes. La tendance va se renforcer encore dans les années à venir, Cisco prévoit une croissance annuelle de 66% du trafic mobile.

Cette évolution se confirme toujours plus dans les achats et autres transactions commerciales sur internet effectués depuis les mobiles. Nous observons ainsi une montée en puissance du m-commerce.

Dès lors, nos sites internet (marchands ou pas) ne doivent plus être exclusivement destinés aux internautes équipés d’ordinateurs, mais également être utilisables sur les écrans plus restreints des appareils portables sur lesquels les sélections se font avec les doigts et non avec la finesse d’une souris. Ils doivent également tenir compte de la bande passante plus limitée des réseaux mobiles. Mais cette évolution va plus loin avec des possibilités d’interaction entre la publicité tant télévisuelle qu’imprimée et le m-commerce. Le télé-achat interactif et personnalisé est arrivé sur l’écran de nos mobiles.

Le click & collect pour passer du virtuel au magasin

Le click & collect consiste à attirer le client dans son magasin pour lui remettre la commande qu’il a effectuée sur internet. C’est l’opportunité de se rapprocher de l’acheteur et d’avoir un échange réel et non virtuel avec lui. Grâce à la technologie, le commerçant peut générer une interaction nouvelle avec le consommateur et développer ainsi sa performance commerciale. L’excellente infographie sur le click & collect de Kamel Lefafta, mise amicalement à disposition des lecteurs de Passion Vente par son auteur, développe le sujet.

Dans l’Union européenne, 43% des particuliers utilisent une connexion internet mobile (plus de 70% en Suède!). Aussi, affairés à définir notre stratégie commerciale, nous ne pouvons plus ignorer les opportunités d’affaires et de contacts clients offertes par les technologies mobiles. Le click & collect est également une réponse au fameux showrooming dont tant de commerçants se plaignent.

L’importance de surveiller et soigner son “e-réputation”

Quelque temps après l’accident de ski de Michael Schumacher, les médias sociaux ont fait courir la rumeur que le traumatisme de l’ex-champion était dû à la caméra GoPro qu’il portait sur son casque lors de sa chute. Le fabricant, n’ayant pas réagi à ce “bad buzz” entachant son e-réputation, a été immédiatement sanctionné par les consommateurs et par le Nasdaq où ses actions ont chuté dramatiquement.

Nous observons aujourd’hui une véritable prise de pouvoir du client final par l’intermédiaire des médias sociaux (Twitter et Facebook pour n’en citer que deux d’une interminable liste) et des sites recueillant les avis des consommateurs (comme Trip Advisor pour les établissements touristiques).

Si notre produit ne satisfait pas les exigences des consommateurs, que notre service client n’est pas à la hauteur ou que notre marketing ne tient pas ses promesses, ces mauvaises expériences feront l’objet de la prochaine rumeur sur les plateformes sociales et dégraderont immédiatement notre e-réputation. Comme le dit l’adage, “les mauvaises nouvelles voyagent vite”.

Il est donc primordial de surveiller constamment ce qui se dit sur les médias sociaux et les forums spécialisés au sujet de nos produits, de nos prestations et de nos marques. De nombreuses entreprises ont dès lors recours à des “community managers”, ces spécialistes qui interagissent avec les utilisateurs des plateformes sociales afin de promouvoir l’entreprise qui les emploie et de réagir immédiatement à la moindre critique. A l’heure du web 2.0, les commentaires négatifs des clients et des consommateurs se propagent de manière exponentielle, tant en termes de vitesse que de couverture. Plus tôt l’entreprise prend position et réagit à ces attaques, plus grande sera la satisfaction et la fidélité de ses clients.

Les médias sociaux influencent les comportements d’achat

En Suisse comme en France, un consommateur sur deux déclare que les médias sociaux influencent son comportement d’achat (voir “l’influence des réseaux sociaux sur la décision d’achat”).

Aujourd’hui, avant de réaliser un nouvel achat, le client va rechercher sur internet une présentation générale du produit ou de la prestation qui l’intéresse. Ensuite il se rend sur les plateformes sociales pour y trouver les commentaires et expériences d’autres acheteurs et utilisateurs. Comme en témoignent les statistiques, les informations ainsi collectées influenceront grandement sa décision d’achat et son choix de fournisseur.

Utilisés judicieusement, les médias sociaux sont des outils inégalés pour renforcer notre présence auprès de notre cible et pousser vers notre clientèle les bonnes informations avant même qu’elle les recherche. Ces plateformes sont d’excellents leviers pour développer notre performance commerciale à condition d’y faire constamment vivre son offre par des informations fréquemment actualisées et des interactions avec les internautes. C’est une charge à ne pas sous-estimer au moment de définir sa stratégie commerciale et d’entamer sa réflexion marketing.

En conclusion… observer, intégrer, développer!

Cet article n’a pas pour ambition de rapporter de manière exhaustive toutes les tendances technologiques à repérer au moment de définir sa stratégie commerciale. Il aspire plutôt à nous ouvrir les yeux sur un monde de possibilités et d’opportunités vaste et pas toujours exploité.

Laquelle de ces grandes tendances peut devenir un levier pour développer notre performance commerciale?