Les meilleures solutions pour contrer le showrooming

• Le showrooming est une évolution du comportement d’achat plus qu’une révolution.
• Retourner les faiblesses du showrooming à son avantage pour augmenter ses ventes!
• Le vendeur doit devenir une valeur ajoutée concrète dans le processus d’achat.
• Privilégier la formation, le partage d’informations, le relationnel et l’expérience client.

Définition du showrooming et du webrooming

Le showrooming est la démarche qui consiste à se rendre chez un commerçant traditionnel pour y voir physiquement une sélection de produits et obtenir d’un professionnel compétent les informations qui permettront de faire son choix. Mais l’achat se fait ensuite sur internet, typiquement après avoir visité un comparateur de prix en ligne, dans l’objectif de payer ledit produit le moins cher possible.

Le webrooming est la démarche inverse. Le client compare d’abord les produits sur internet, collecte des informations sur le site de son magasin préféré puis recherche des avis d’utilisateurs sur les forums et les plateformes sociales. Après avoir fait tranquillement son choix depuis son canapé, l’acheteur se rend au magasin pour y réaliser son achat. Le webrooming est un sujet à part entière et sera développé dans un prochain article du blog.

Les avantages du showrooming… et ses inconvénients!

L’avantage principal du showrooming réside évidemment dans l’économie financière substantielle réalisée grâce à la démarche.

La réception de marchandise à domicile ou sa collecte dans un dépôt (click & collect) sont parfois citées comme des avantages et ce n’est qu’en partie vrai. Dans un contexte de showrooming, le client s’est dans tous les cas déjà rendu chez le vendeur pour y faire son choix (sinon il s’agit d’une démarche typique d’e-commerce, mais pas de showrooming). La livraison à domicile ne lui évite donc pas un déplacement sur le point de vente, au minimum.

Parallèlement, les inconvénients du showrooming ne peuvent pas être ignorés, ils dissuadent aujourd’hui encore nombre d’acheteurs:

• Les prix annoncés par les comparateurs en ligne sont souvent trompeurs au premier coup d’oeil, car de nombreux frais initialement cachés viennent s’ajouter à la facture finale: coûts logistiques, commission pour paiement par carte de crédit, assurance transport, etc.
• Noyées dans un océan de forums qualitativement nuls, les informations véritablement pertinentes et fiables sont souvent difficiles à trouver et à trier.
• Réaliser la meilleure économie tout en faisant le moins de concessions possible prend beaucoup plus de temps qu’un achat traditionnel en magasin (d’autant plus que le client s’est déjà rendu auprès du commerçant pour y faire son choix!).
• Le délai de réception de la marchandise est clairement un frein à l’achat impulsif et au coup de coeur.
• Le retour de la marchandise au fournisseur est forcément laborieux: emballage, déplacement à la poste, frais, temps.
• Les conditions de retour peuvent être dissuasives, voire fantasques: délai de rétractation très court, exigence d’un emballage d’origine non ouvert, frais à la charge du client…
• La démarche de réparation sous garantie peut être compliquée et prendre du temps. Le consommateur ne sait pas exactement où il renvoie son appareil défectueux, il n’a qu’une adresse postale derrière laquelle il n’y a souvent pas de commerce ayant pignon sur rue.
• Aucune relation de confiance ne s’instaure entre l’acheteur et le vendeur. L’éventuel interlocuteur, souvent bien difficile à trouver, change à chaque contact.
• Le paiement se fait généralement par carte de crédit alors qu’un nombre encore important de consommateurs évitent les paiements en ligne et que d’autres n’ont toujours pas de carte. A une époque où une extension « 2.0 » est ajoutée à peu près à tout (web 2.0, entreprise 2.0, et même paiement 2.0!), cette réalité surprend toujours, mais elle ne doit surtout pas être négligée. La méfiance persiste face à Paypal et son service client dramatiquement mauvais lorsqu’il doit gérer des cas sortant des habituelles « FAQ ».

Le showrooming, une nouvelle tendance… vraiment?

Le showrooming est un changement du comportement d’achat des consommateurs induit depuis quelques années par l’avènement de l’e-commerce et du m-commerce, son évolution vers les appareils mobiles. Néanmoins, la démarche en tant que telle n’a rien de nouveau.

Une partie de la clientèle a de tout temps été infidèle et nomade, privilégiant l’économie financière, parfois au détriment du service voire de la qualité. Rappelons-nous, alors que le CD n’était pas encore né, combien de mélomanes allaient écouter le dernier vinyle à la mode chez le disquaire du quartier pour ensuite l’acheter moins cher à la FNAC, chez Virgin, CityDisc ou MediaMarkt?

Plus tard cette tendance s’est confirmée avec le matériel informatique, les logiciels, puis avec l’électronique en général et même avec les véhicules, les médicaments, les voyages, les interventions dentaires, etc. N’oublions pas non plus la classique vente par correspondance dont les volumineux catalogues ne sont rien d’autre qu’une concrétisation matérielle des bases de données virtuelles des sites d’achat en ligne.

A l’époque, personne ne parlait d’e-commerce, encore moins de showrooming. Mais le résultat pour le commerçant traditionnel fut pourtant comparable: une érosion de la clientèle et du chiffre d’affaires au profit des grandes chaînes et des discounters. Ceux qui n’ont pas réagi judicieusement à cette nouvelle forme de concurrence ont alors rapidement disparu.

Contrer le showrooming et augmenter ses ventes

Si le showrooming est plus une évolution qu’une révolution, la tendance a forcément un impact sur le commerçant traditionnel. Mais les faiblesses du showrooming sont autant d’opportunités d’augmenter ses ventes si le commerçant « brick and mortar » se donne la peine de les retourner à son avantage:

• Le client préférera toujours le contact personnel d’un vendeur plutôt que l’écran passif et froid d’un ordinateur ou d’un mobile. Mais encore faut-il que le vendeur en question soit une valeur ajoutée concrète dans le processus d’achat, que ce soit par ses compétences techniques et comportementales, son écoute, la qualité de la relation qu’il construit avec son client, le temps qu’il lui consacre, sa volonté à trouver la meilleure solution pour son client, la personnalisation du service, etc. Pour contrer le showrooming et augmenter ses ventes, le commerçant traditionnel doit mettre l’accent sur la formation et le professionnalisme, la qualité de la relation et de l’expérience client.
• Le commerçant doit également faciliter l’accès à son offre, à ses prestations, à ses produits. Le client doit pouvoir avancer dans son processus d’achat en passant du magasin à l’internet, de l’ordinateur au mobile, du face à face au téléphone, de la messagerie instantanée à la vidéoconférence. Tout ça sans interruption, sans perte d’information, sans besoin de répéter ce qui a déjà été dit ou saisi. Pour contrer le showrooming, le commerçant doit privilégier la qualité de l’information et son suivi.
• Ne pas vendre juste un produit, mais l’emballer dans des prestations qui vont devenir indispensables au client et dont il ne bénéficiera pas s’il fait son achat en ligne.
• Créer un processus d’achat en magasin stimulant. Les longues files aux caisses, les vendeurs indisponibles, les temps d’attente et les vitrines inatteignables sont autant de bonnes raisons pour finalement choisir le confort de l’achat en ligne!
• Offrir une expérience client exceptionnelle et unique, tant en magasin que sur son site internet. Tous ses sens doivent être mis à contribution, il faut le laisser toucher, essayer, sentir, autant de fois et aussi longtemps qu’il le souhaite. Tiens, vous avez dit Apple Store?
• Personnaliser la relation client afin qu’elle soit en priorité cordiale et sincère, deux prérequis indispensables à la fidélisation qui faciliteront dans tous les cas la vente. Le vendeur doit avoir du plaisir à aider son client, à trouver une solution sur-mesure qui lui facilitera la vie.
• Investir dans son capital sympathie! C’est facile, mais c’est certainement un des principaux axes de travail pour de nombreux points de vente! Si certaines grandes chaînes paient des collaborateurs pour saluer les passants, devant leurs magasins, aux heures de grande influence, c’est bien parce que la sympathie et le sourire sont générateurs de chiffre d’affaires.
• Proposer des produits authentiques, locaux, des marques. Les analyses témoignent que le client moyen (nous ne parlons pas des exceptions) est toujours prêt à payer plus pour un produit authentique ou local et pour une marque reconnue.
• Proposer des produits exclusifs, au moins temporairement. Quand Olympus lance un nouvel appareil photo haut de gamme, il est disponible dans les magasins spécialisés plusieurs mois avant de pouvoir être commandé sur internet. Si la démarche est à la limite de la légalité dans certains pays, elle n’en reste pas moins recommandable!
• Jouer sur la proximité. Le client habite dans le quartier, c’est l’occasion d’aller lui livrer son dernier achat ou de l’inviter à venir prendre un café.

Retrouvez également deux articles dédiés à la fidélisation client:
▸ La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 9 règles incontournables
▸ La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 8 règles complémentaires

Contrer le showrooming… une aubaine pour le commerçant!

Notre article montre que, plutôt qu’une menace, le showrooming est une opportunité pour le commerçant traditionnel d’augmenter ses ventes. Encore faut-il mettre toutes les chances de son côté et être prêt à repenser ses processus et sa relation client. C’est également une chance de se remettre en question, de se développer, de s’améliorer et de se différencier de la concurrence tant « brick and mortar » que « pure player« .

Si notre article aborde plutôt l’aspect B2C (commerce traditionnel vers le consommateur) du showrooming, le phénomène concerne également le modèle B2B (commerce entre professionnels) qui profitera également de nos recommandations.

Et chez vous, le processus d’achat est-il vraiment facilité et stimulant? Le client peut-il facilement passer de l’internet au magasin, du téléphone au mail, sans devoir se répéter chaque fois à un nouvel interlocuteur?