L’ objectif qualitatif dans la vente

• L’ objectif qualitatif permet d’évaluer fidèlement la performance individuelle et globale.
• Il est générateur de performance et de valeur pour l’entreprise.
• Il peut être apprécié moyennant une enquête ou un sondage.
• Il peut être rapporté à un objectif quantitatif pour faciliter son évaluation.

L’importance d’une vente plus qualitative

Il n’y a aucun intérêt à vendre plus si c’est pour ensuite perdre un client insatisfait, si c’est au risque de détériorer son image ou au détriment de sa marge. A moyen et long terme, la dimension qualitative de la vente a un impact stratégique reconnu sur sa dimension quantitative. Nous avons abordé l’importance de vendre mieux dans un précédent article.

L’objectif qualitatif générateur de valeur

Un objectif qualitatif se rapporte essentiellement au travail personnel de l’individu, à ses démarches, à son comportement. Son évaluation n’est influencée par aucun paramètre extérieur sur lequel la personne en charge n’ait d’emprise directe. L’objectif qualitatif est un allié précieux dans tout processus de développement de la performance commerciale, car il permet d’apprécier avec pragmatisme l’engagement individuel de chaque commercial.

Si l’on demande à un représentant de travailler ses compétences comportementales, un exemple caractéristique d’objectifs qualitatifs pour un commercial, lui seul décidera du résultat qu’il atteindra, car il ne dépendra que de lui-même. Nous partons du principe que l’objectif est réaliste et atteignable évidemment. A contrario, si l’on demande au même commercial d’augmenter ses ventes d’un certain pourcentage, un objectif typiquement quantitatif, de nombreuses variables influenceront le résultat: évolution de la situation économique, difficultés de livraison, problèmes de qualité, obsolescence d’un produit, arrivée d’un nouveau concurrent, etc.

Pour cette raison, l’objectif qualitatif commercial aide à évaluer et à développer le potentiel de l’individu. Par effet de bord, ce sont les résultats de toute l’organisation commerciale qui vont s’améliorer, du directeur à la force de vente. C’est une démarche génératrice de performance et de valeur pour l’entreprise.

S’ils sont utilisés habilement, les objectifs qualitatifs sont des jalons qui vont stimuler l’organisation commerciale à vendre mieux, à développer sa performance commerciale et ainsi assurer la croissance de l’entreprise dans le moyen et long terme.

Exemples d’objectifs qualitatifs

L’objectif qualitatif peut se décliner presque à l’infini, limité uniquement par la créativité, la bonne foi et le potentiel de la personne chargée de l’atteindre:

• Représenter plus fidèlement les valeurs de l’entreprise.
• Donner une meilleure image de l’entreprise et de ses produits.
• Privilégier l’amélioration de la satisfaction client.
• Laisser parler les clients et savoir les écouter.
• Développer ses compétences techniques.
• Travailler ses compétences comportementales.
• Développer sa créativité.
• Appliquer les techniques apprises lors d’une formation.
• Améliorer son organisation personnelle.
• Gérer plus rapidement les tâches administratives.
• Faire un reporting de meilleure qualité.
• Développer son esprit d’équipe.
• Mieux s’intégrer dans l’entreprise.
• Mieux communiquer avec la hiérarchie.
• Collaborer plus étroitement avec les autres départements.

Ces quelques exemples d’objectifs qualitatifs ne sont bien entendu pas exhaustifs et demanderaient dans la pratique d’être définis beaucoup plus précisément.

Les obstacles à la définition d’un objectif qualitatif

Malgré leur impact significatif sur les ventes de l’entreprise et sur son image, les managers commerciaux sont souvent réticents à définir des objectifs qualitatifs avec leur équipe. Plusieurs raisons expliquent cette hésitation:

• Comment définir un objectif qualitatif précisément?
• Comment le communiquer et être sûr qu’il soit parfaitement compris?
• Quels outils utiliser pour mesurer l’évolution et apprécier la réalisation de l’objectif?
• Peut-on rester neutre dans l’évaluation d’un résultat non chiffré?
• Est-ce que le collaborateur a les capacités pour atteindre l’objectif?
• Comment fixer des objectifs qualitatifs dont la difficulté de réalisation soit similaire pour l’ensemble des membres de l’équipe commerciale?

Ces questions sont légitimes et peuvent dissuader, à tort, d’utiliser les objectifs qualitatifs.

Définir un objectif qualitatif et mesurer sa réalisation

Par définition, l’objectif qualitatif est intangible et délicat à évaluer, contrairement à l’objectif quantitatif. Néanmoins, un objectif qualitatif peut être apprécié moyennant une enquête ou un sondage. Une première enquête sera menée avant de définir l’objectif, une seconde lorsque l’objectif sera réalisé ou à l’échéance temporelle convenue.

Prenons l’exemple d’un commercial à qui l’on demande d’être plus souriant et plus enthousiaste lorsqu’il visite ses clients, ces derniers s’étant plaints de sa mauvaise humeur continuelle. Cet objectif qualitatif est a priori difficile à évaluer. Néanmoins, une enquête initiale permettra d’estimer le niveau d’insatisfaction de la clientèle. A échéance de l’objectif, une nouvelle enquête aidera à quantifier précisément l’évolution et l’engagement du commercial (x% des clients initialement insatisfaits sont contents aujourd’hui, ou alors le taux moyen de satisfaction a progressé de y%).

Parfois l’objectif qualitatif peut être rapporté à un objectif quantitatif, devenant ainsi plus facilement mesurable. Si les manières peu adaptées du commercial ont une incidence négative sur ses ventes, à l’inverse l’amélioration de son comportement influencera positivement son chiffre d’affaires. Le taux de satisfaction (ou d’insatisfaction) initial des clients comparé au taux cible permettra d’établir une fourchette de développement des ventes en fonction de l’évolution du comportement du commercial: x% d’augmentation de la satisfaction client générera y% d’augmentation des ventes.

Grâce à une enquête ou en le calquant sur un objectif quantitatif, l’objectif qualitatif devient plus facilement mesurable. Les hésitations énumérées précédemment deviennent dès lors caduques.

Utilisons les objectifs qualitatifs pour augmenter nos ventes!

En apportant une dimension qualitative à la vente, l’objectif qualitatif commercial pousse à vendre mieux et à augmenter la performance commerciale de l’entreprise. Toutefois, l’objectif qualitatif doit être défini minutieusement, être impérativement lié à des résultats mesurables induits comme “effets de bord” ou alors évalué grâce à des enquêtes précédant la définition de l’objectif et suivant l’échéance de sa réalisation.

N’oublions pas que pour qu’un objectif soit également source de motivation, il doit être défini selon la méthode SMART-C ☞ Voir notre article sur la définition d’objectifs SMART-C.