Observez vos clients!

Observez vos clients!

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Observez vos clients!

Nous connaissons tous le « langage du corps », ces fameux gestes qui, malgré nous, trahissent nos pensées. Toutefois peu d’entre nous profitent de ces messages afin de mieux comprendre les réactions de leur interlocuteur et d’adapter en conséquence leurs propos et leur comportement.
 
Guide rapide du langage du corps, de la communication non verbale et des signaux essentiels à identifier impérativement pour ne pas agresser vos clients!

Temps de lecture : 60 secondes

Observer les réactions de son client, son langage non verbal, son changement de position

Observer son client pour ne pas l’agresser

  • Le changement de position du client peut indiquer qu’il se sent agressé.
  • Repérer les croisements soudains des jambes ou des bras, le recul sur la chaise, le repli.
  • Réagir par des questions pour verrouiller le client et s’assurer de son adhésion.
  • Adapter ses propos et son comportement, reformuler et s’assurer d’être bien compris.

L’importance du non verbal

Lors de mes interventions de coaching, je constate régulièrement que les vendeurs concluraient plus de ventes s’ils observaient plus systématiquement les réactions non verbales de leurs clients.

Dans la longue liste de ces gestes révélateurs, le principal et le plus simple à interpréter reste le croisement de bras. En effet, si votre client croise subitement ses bras alors que vous venez de lui présenter les avantages d’un produit ou de lui annoncer un prix, par exemple, vous pouvez certainement en conclure qu’il s’est senti agressé. Avec ses bras, il dresse inconsciemment une barrière entre lui et vous afin de se protéger. Si, à ce moment, vous ignorez sa réaction et continuez votre discours de vente, il y a de forte chance qu’en fin d’entretien votre client vous réplique « merci, je vais réfléchir ». Cela vous rappelle-t-il des situations vécues?

Vous pouvez en tirer la même conclusion si votre interlocuteur croise soudainement les jambes, s’il se recule sur sa chaise ou si brusquement il se replie sur lui-même.

Comment réagir

Repérer cette réaction est un premier pas, encore faut-il savoir quelle suite y donner. Là encore, c’est en posant des questions que nous allons débloquer la situation. Après avoir marqué une brève pause, demandez à votre client son avis, ce qu’il en pense, si ce que vous venez de lui annoncer correspond à ses attentes, à ses souhaits, à ses besoins. D’une part, le fait de pouvoir « vider son sac » permettra au client de se sentir écouté, valorisé et compris. De l’autre, le vendeur pourra alors soit reformuler ses explications en s’assurant d’être clair, soit mieux cibler son offre en fonction des attentes de son interlocuteur.

Repérer les changements

Et surtout rappelez-vous que ce n’est pas la position qu’il faut identifier, mais le changement de position en réponse à une interaction (annonce du prix, présentation d’un produit, question, comportement du vendeur…). En effet si votre client a l’habitude de garder les bras croisés, vous ne pouvez certainement pas l’interpréter comme une protection ou une méfiance. Par contre s’il croise soudainement les bras après que vous lui avez annoncé un prix, c’est là un geste à remarquer impérativement!

Qualifier un lead: 3 méthodes décryptées

Qualifier un lead: 3 méthodes décryptées

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Qualifier un lead : 3 méthodes décryptées

Qualifier un lead, c’est pouvoir identifier les véritables intéressés au milieu d’une foule de simples curieux. C’est savoir concentrer ses moyens sur ses meilleurs clients et prospects et ignorer ceux qui, malgré tous nos efforts, ne seront jamais satisfaits. Car non, avouons-le, tout client n’est pas bon à avoir! A l’heure du « web to lead » et autres CRM, la qualification des leads devient primordiale.

Qualifier un lead et gagner en performance.

Qualifier un lead

  • Toute personne pouvant être intéressée par notre offre devient un lead (« piste »).
  • En augmentant les pistes, la technologie multiplie d’autant les mauvais leads.
  • La qualification de leads aide à se concentrer sur les vrais générateurs de valeur.
  • Les méthodes qui aident à qualifier: BANT, les personas et les critères pondérés.

Définition du lead

Toute personne potentiellement intéressée par nos produits ou services peut être définie comme un « lead ». Avant même d’entrer dans notre pipeline des ventes, chaque individu témoignant son intérêt pour notre offre apparaît dans notre horizon d’affaires avec ce statut de « lead ».

Il est important de différencier lead et contact. Le contact est une relation commerciale mûre, qui a déjà été… contactée, qui est attribuée à un commercial qui l’a prise en charge et à qui il va très certainement faire une offre dans un futur proche. Le contact est enregistré de manière détaillée dans notre fichier client, notre base de données ou notre CRM.

Le lead se situe en amont. Ce n’est pas encore un contact et ne le deviendra pas forcément. Il doit d’abord passer par différents filtres qui permettront de le qualifier et de décider objectivement s’il est judicieux d’investir des moyens et du temps pour le convertir en client.

Les versions françaises des CRM les plus connus (Salesforce, SugarCRM, …) traduisent « lead » par « piste ». Si le terme anglophone est largement plus répandu, sa traduction française est agréablement explicite.

Le lead est une personne et non une société. En effet, nous réalisons des affaires avec des individus et non avec des entreprises. Pas d’accord? C’est pourtant un individu qui prendra la décision de travailler avec nous, c’est encore un individu qui nous passera commande et qui parafera notre contrat, et c’est finalement un individu qui signera notre chèque!

Si la qualification de leads est une approche typiquement B2B, elle peut néanmoins être adaptée au contexte B2C. En effet, tout chaland témoignant d’un intérêt relatif ne doit pas systématiquement devenir la priorité du commerçant!

Générer des leads

Les leads, ce sont parfois ces visiteurs de foires qui échangent volontiers au premier exposant venu leur carte de visite contre un café ou une coupe de champagne. Ils peuvent aussi se manifester par des formulaires de contact, des appels téléphoniques, des participations à des concours, etc. Ce sont tantôt de simples curieux, tantôt de futurs partenaires avec un réel intérêt. Ils peuvent être le résultat de recommandations, d’analyses, de prospection, etc.

Aujourd’hui, les leads suivent aussi régulièrement le flux du web to lead : une inscription à une newsletter, une demande de contact via un site internet, une question posée sur un forum ou un contact établi grâce aux médias sociaux sont autant de sources génératrices de leads.

L’importance de qualifier un lead

La technologie permet de générer plus rapidement, plus facilement et à coûts modérés beaucoup plus de leads que par le passé. Si certains se transformeront par la suite en contacts puis en clients, une part importante ne générera jamais d’affaires.

Les sources de leads étant toujours plus nombreuses et le nombre de leads toujours plus important, il est vital de les trier et de les sélectionner afin de concentrer ses ressources sur ceux qui présentent le potentiel le plus intéressant. Nous parlons alors de qualification de leads. Qualifier un lead permet de:

  • se concentrer sur l’essentiel et le concret;
  • optimiser l’utilisation de ses ressources financières et temporelles;
  • ne pas s’écarter de son modèle d’affaires;
  • réduire drastiquement les coûts de prospection auprès de leads qui manifestement ne deviendront jamais clients;
  • conserver sa disponibilité pour les opportunités les plus prometteuses;
  • transmettre aux commerciaux des contacts mûrs et potentiellement prêts à passer une commande.

En résumé, la qualification de leads permet de gagner en efficacité et de mieux contrôler ses coûts. C’est également la chance de renforcer la motivation des commerciaux qui vont dès lors démarrer leur processus de vente avec de prospects réellement intéressés… et intéressants! Finies les précieuses heures gaspillées à visiter de simples curieux, à établir des offres pour des profiteurs qui savent pertinemment qu’ils ne commanderont jamais.

Les méthodes de qualification de leads

Si la qualification de leads est une démarche excessivement importante pour la performance commerciale, elle n’en demeure pas moins coûteuse en temps et en efforts. Mais le temps investi à recueillir les informations nécessaires à la qualification reste bien en deçà des heures dépensées en visites inutiles et en déplacements.

S’il existe de nombreuses méthodes pour qualifier un lead, nous en présentons 3. Simples et rapidement implémentées, elles permettent de réaliser une excellente sélection préalable.

La méthode BANT

Même si la méthode BANT n’est pas toujours infaillible pour qualifier un lead, elle n’en demeure pas moins attractive de par sa facilité de mise en oeuvre et sa pertinence. Elle consiste à évaluer chaque lead selon 4 critères : Budget, Autorité, Besoin (“Need”), Temps.

  • Budget : mon lead a-t-il le budget nécessaire pour accéder à mon offre?
  • Autorité : est-ce que mon lead a le pouvoir de décider d’une éventuelle commande?
  • Besoin/Need : mon lead a-t-il besoin de mon produit ou de mon service?
  • Temps : passera-t-il sa commande dans un horizon temporel réaliste et intéressant?

La qualité du lead devrait être remise en question et son intérêt commercial revu à la baisse si l’une de ces quatre questions devait être répondue par la négative.

Les personas

Après avoir qualifié son lead une première fois en suivant la méthode BANT, il est judicieux de le comparer à ses personas cibles. Les personas sont ces clients fictifs et stéréotypés que nous pouvons définir précisément parce que nous savons pouvoir hautement les satisfaire alors qu’ils généreront un chiffre d’affaires significatif.

Un exemple de persona: « le directeur général d’une entreprise de 50 à 200 collaborateurs avec une équipe de 5 vendeurs au moins et dont j’ai des affinités avec les produits. »

Même s’il a passé le filtre BANT, le lead qui ne correspond à aucun de nos personas cibles va nous mener la vie dure. Il risque de nous coûter cher en temps et en argent et ne sera au final certainement pas satisfait. Mieux vaut alors concentrer son énergie sur un lead plus prometteur.

Les critères pondérés

Cette démarche consiste à définir une série de critères spécifiques à son entreprise et à son offre et à les pondérer. Le lead est ensuite noté sur une échelle de 1 à 10 pour chaque critère. Le total de points obtenu par le lead se calcule en appliquant à chaque note la pondération correspondante et en faisant le total. Quelques exemples de critères:

  • Est-ce que mon lead recourt régulièrement à des sous-traitants  poids = 10.
  • Mon lead est-il le décideur ou le décideur est-il facilement identifiable poids=10;
  • Mon lead représente-t-il une entreprise d’au minimum 50 collaborateurs  poids=5.
  • Est-ce que mon lead est géographiquement proche  poids = 4.
  • Mon lead parle-t-il ma langue (important en Suisse et en Belgique!)  poids=6.
  • Quelle image et quelle réputation a mon lead poids=9;

Dans cet exemple, la note maximale est 440 (10*10 + 10*10 + 10*5 +10*4 + 10*6 +10*9). Qualifier un lead revient à l’évaluer sur une échelle de 0 à 10 pour chaque critère ci-dessus et à pondérer ces résultats. Si le total n’atteint pas environ 80% de la note maximum (dans notre exemple 440), passer au prochain lead!

En résumé

Les technologies permettant de collecter toujours plus de leads, le nombre de pistes de mauvaise qualité augmente aussi proportionnellement. Alors que le client devrait être au centre des priorités et des processus de chaque entreprise, tous ne sont pas bons à avoir. Les ressources humaines et temps étant limitées, il faut les utiliser judicieusement et se concentrer sur les clients et prospects de qualité, correspondants à son positionnement, à son offre et à sa philosophie et générateurs de valeur.

La qualification de leads permet de gagner en performance tout en augmentant la satisfaction de ses clients… les meilleurs!

Showrooming: les meilleures solutions pour contrer une pseudo nouvelle tendance!

Showrooming: les meilleures solutions pour contrer une pseudo nouvelle tendance!

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Showrooming : les meilleures solutions pour contrer une pseudo nouvelle tendance!

Le showrooming est régulièrement présenté comme une menace terrible pour le commerçant traditionnel. Mais si l’e-commerce a effectivement fait évoluer les comportements d’achat, le phénomène n’a rien de nouveau. Démystification du showrooming et synthèse des meilleures solutions pour fidéliser le client nomade.

Contrer le showrooming pour augmenter ses ventes.

Les meilleures solutions pour contrer le showrooming

  • Le showrooming est une évolution du comportement d’achat plus qu’une révolution.
  • Retourner les faiblesses du showrooming à son avantage pour augmenter ses ventes!
  • Le vendeur doit devenir une valeur ajoutée concrète dans le processus d’achat.
  • Privilégier la formation, le partage d’informations, le relationnel et l’expérience client.

Définition du showrooming et du webrooming

Le showrooming est la démarche qui consiste à se rendre chez un commerçant traditionnel pour y voir physiquement une sélection de produits et obtenir d’un professionnel compétent les informations qui permettront de faire son choix. Mais l’achat se fait ensuite sur internet, typiquement après avoir visité un comparateur de prix en ligne, dans l’objectif de payer ledit produit le moins cher possible.

Le webrooming est la démarche inverse. Le client compare d’abord les produits sur internet, collecte des informations sur le site de son magasin préféré puis recherche des avis d’utilisateurs sur les forums et les plateformes sociales. Après avoir fait tranquillement son choix depuis son canapé, l’acheteur se rend au magasin pour y réaliser son achat. Le webrooming est un sujet à part entière et sera développé dans un prochain article du blog.

Les avantages du showrooming… et ses inconvénients!

L’avantage principal du showrooming réside évidemment dans l’économie financière substantielle réalisée grâce à la démarche.

La réception de marchandise à domicile ou sa collecte dans un dépôt (click & collect) sont parfois citées comme des avantages et ce n’est qu’en partie vrai. Dans un contexte de showrooming, le client s’est dans tous les cas déjà rendu chez le vendeur pour y faire son choix (sinon il s’agit d’une démarche typique d’e-commerce, mais pas de showrooming). La livraison à domicile ne lui évite donc pas un déplacement sur le point de vente, au minimum.

Parallèlement, les inconvénients du showrooming ne peuvent pas être ignorés, ils dissuadent aujourd’hui encore nombre d’acheteurs:

  • Les prix annoncés par les comparateurs en ligne sont souvent trompeurs au premier coup d’oeil, car de nombreux frais initialement cachés viennent s’ajouter à la facture finale: coûts logistiques, commission pour paiement par carte de crédit, assurance transport, etc.
  • Noyées dans un océan de forums qualitativement nuls, les informations véritablement pertinentes et fiables sont souvent difficiles à trouver et à trier.
  • Réaliser la meilleure économie tout en faisant le moins de concessions possible prend beaucoup plus de temps qu’un achat traditionnel en magasin (d’autant plus que le client s’est déjà rendu auprès du commerçant pour y faire son choix!).
  • Le délai de réception de la marchandise est clairement un frein à l’achat impulsif et au coup de coeur.
  • Le retour de la marchandise au fournisseur est forcément laborieux: emballage, déplacement à la poste, frais, temps.
  • Les conditions de retour peuvent être dissuasives, voire fantasques: délai de rétractation très court, exigence d’un emballage d’origine non ouvert, frais à la charge du client…
  • La démarche de réparation sous garantie peut être compliquée et prendre du temps. Le consommateur ne sait pas exactement où il renvoie son appareil défectueux, il n’a qu’une adresse postale derrière laquelle il n’y a souvent pas de commerce ayant pignon sur rue.
  • Aucune relation de confiance ne s’instaure entre l’acheteur et le vendeur. L’éventuel interlocuteur, souvent bien difficile à trouver, change à chaque contact.
  • Le paiement se fait généralement par carte de crédit alors qu’un nombre encore important de consommateurs évitent les paiements en ligne et que d’autres n’ont toujours pas de carte. A une époque où une extension « 2.0 » est ajoutée à peu près à tout (web 2.0, entreprise 2.0, et même paiement 2.0!), cette réalité surprend toujours, mais elle ne doit surtout pas être négligée. La méfiance persiste face à Paypal et son service client dramatiquement mauvais lorsqu’il doit gérer des cas sortant des habituelles « FAQ ».

Le showrooming, une nouvelle tendance… vraiment?

Le showrooming est un changement du comportement d’achat des consommateurs induit depuis quelques années par l’avènement de l’e-commerce et du m-commerce, son évolution vers les appareils mobiles. Néanmoins, la démarche en tant que telle n’a rien de nouveau.

Une partie de la clientèle a de tout temps été infidèle et nomade, privilégiant l’économie financière, parfois au détriment du service voire de la qualité. Rappelons-nous, alors que le CD n’était pas encore né, combien de mélomanes allaient écouter le dernier vinyle à la mode chez le disquaire du quartier pour ensuite l’acheter moins cher à la FNAC, chez Virgin, CityDisc ou MediaMarkt?

Plus tard cette tendance s’est confirmée avec le matériel informatique, les logiciels, puis avec l’électronique en général et même avec les véhicules, les médicaments, les voyages, les interventions dentaires, etc. N’oublions pas non plus la classique vente par correspondance dont les volumineux catalogues ne sont rien d’autre qu’une concrétisation matérielle des bases de données virtuelles des sites d’achat en ligne.

A l’époque, personne ne parlait d’e-commerce, encore moins de showrooming. Mais le résultat pour le commerçant traditionnel fut pourtant comparable: une érosion de la clientèle et du chiffre d’affaires au profit des grandes chaînes et des discounters. Ceux qui n’ont pas réagi judicieusement à cette nouvelle forme de concurrence ont alors rapidement disparu.

Contrer le showrooming et augmenter ses ventes

Si le showrooming est plus une évolution qu’une révolution, la tendance a forcément un impact sur le commerçant traditionnel. Mais les faiblesses du showrooming sont autant d’opportunités d’augmenter ses ventes si le commerçant « brick and mortar » se donne la peine de les retourner à son avantage:

  • Le client préférera toujours le contact personnel d’un vendeur plutôt que l’écran passif et froid d’un ordinateur ou d’un mobile. Mais encore faut-il que le vendeur en question soit une valeur ajoutée concrète dans le processus d’achat, que ce soit par ses compétences techniques et comportementales, son écoute, la qualité de la relation qu’il construit avec son client, le temps qu’il lui consacre, sa volonté à trouver la meilleure solution pour son client, la personnalisation du service, etc. Pour contrer le showrooming et augmenter ses ventes, le commerçant traditionnel doit mettre l’accent sur la formation et le professionnalisme, la qualité de la relation et de l’expérience client.
  • Le commerçant doit également faciliter l’accès à son offre, à ses prestations, à ses produits. Le client doit pouvoir avancer dans son processus d’achat en passant du magasin à l’internet, de l’ordinateur au mobile, du face à face au téléphone, de la messagerie instantanée à la vidéoconférence. Tout ça sans interruption, sans perte d’information, sans besoin de répéter ce qui a déjà été dit ou saisi. Pour contrer le showrooming, le commerçant doit privilégier la qualité de l’information et son suivi.
  • Ne pas vendre juste un produit, mais l’emballer dans des prestations qui vont devenir indispensables au client et dont il ne bénéficiera pas s’il fait son achat en ligne.
  • Créer un processus d’achat en magasin stimulant. Les longues files aux caisses, les vendeurs indisponibles, les temps d’attente et les vitrines inatteignables sont autant de bonnes raisons pour finalement choisir le confort de l’achat en ligne!
  • Offrir une expérience client exceptionnelle et unique, tant en magasin que sur son site internet. Tous ses sens doivent être mis à contribution, il faut le laisser toucher, essayer, sentir, autant de fois et aussi longtemps qu’il le souhaite. Tiens, vous avez dit Apple Store?
  • Personnaliser la relation client afin qu’elle soit en priorité cordiale et sincère, deux prérequis indispensables à la fidélisation qui faciliteront dans tous les cas la vente. Le vendeur doit avoir du plaisir à aider son client, à trouver une solution sur-mesure qui lui facilitera la vie.
  • Investir dans son capital sympathie! C’est facile, mais c’est certainement un des principaux axes de travail pour de nombreux points de vente! Si certaines grandes chaînes paient des collaborateurs pour saluer les passants, devant leurs magasins, aux heures de grande influence, c’est bien parce que la sympathie et le sourire sont générateurs de chiffre d’affaires.
  • Proposer des produits authentiques, locaux, des marques. Les analyses témoignent que le client moyen (nous ne parlons pas des exceptions) est toujours prêt à payer plus pour un produit authentique ou local et pour une marque reconnue.
  • Proposer des produits exclusifs, au moins temporairement. Quand Olympus lance un nouvel appareil photo haut de gamme, il est disponible dans les magasins spécialisés plusieurs mois avant de pouvoir être commandé sur internet. Si la démarche est à la limite de la légalité dans certains pays, elle n’en reste pas moins recommandable!
  • Jouer sur la proximité. Le client habite dans le quartier, c’est l’occasion d’aller lui livrer son dernier achat ou de l’inviter à venir prendre un café.

Retrouvez également deux articles dédiés à la fidélisation client:
▸ La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 9 règles incontournables
▸ La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 8 règles complémentaires

Contrer le showrooming… une aubaine pour le commerçant!

Notre article montre que, plutôt qu’une menace, le showrooming est une opportunité pour le commerçant traditionnel d’augmenter ses ventes. Encore faut-il mettre toutes les chances de son côté et être prêt à repenser ses processus et sa relation client. C’est également une chance de se remettre en question, de se développer, de s’améliorer et de se différencier de la concurrence tant « brick and mortar » que « pure player« .

Si notre article aborde plutôt l’aspect B2C (commerce traditionnel vers le consommateur) du showrooming, le phénomène concerne également le modèle B2B (commerce entre professionnels) qui profitera également de nos recommandations.

Et chez vous, le processus d’achat est-il vraiment facilité et stimulant? Le client peut-il facilement passer de l’internet au magasin, du téléphone au mail, sans devoir se répéter chaque fois à un nouvel interlocuteur?

Mini-glossaire du showrooming

  • Brick and mortar: « briques et mortier » en français, se dit typiquement d’une entreprise traditionnelle ayant pignon sur rue, les briques et le mortier symbolisant le bâtiment où les locaux où elle siège.
  • Pure player: « pur joueur » en français, désigne les entreprises faisant essentiellement du commerce sur internet comme les sites d’achat en ligne.
  • Click & collect: désigne la démarche qui consiste à commander de la marchandise sur internet pour ensuite aller la chercher en magasin ou dans un dépôt.
  • M-commerce: évolution du e-commerce vers les appareils mobiles, principalement les téléphones.

Utiliser l’objectif qualitatif pour augmenter sa performance commerciale et vendre mieux

Utiliser l’objectif qualitatif pour augmenter sa performance commerciale et vendre mieux

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Utiliser l’objectif qualitatif pour augmenter sa performance commerciale et vendre mieux

L’objectif qualitatif est un outil puissant pour augmenter la performance commerciale de l’entreprise. D’une part il apporte une dimension qualitative à la vente et à la relation client. D’autre part en stimulant le potentiel de l’individu il devient générateur de valeur. Retrouvez les règles essentielles pour profiter des objectifs qualitatifs afin de vendre mieux et de générer de la croissance à long terme.

Utiliser l'objectif qualitatif pour développer la performance de l'individu et vendre mieux.

L’ objectif qualitatif dans la vente

  • L’ objectif qualitatif permet d’évaluer fidèlement la performance individuelle et globale.
  • Il est générateur de performance et de valeur pour l’entreprise.
  • Il peut être apprécié moyennant une enquête ou un sondage.
  • Il peut être rapporté à un objectif quantitatif pour faciliter son évaluation.

L’importance d’une vente plus qualitative

Il n’y a aucun intérêt à vendre plus si c’est pour ensuite perdre un client insatisfait, si c’est au risque de détériorer son image ou au détriment de sa marge. A moyen et long terme, la dimension qualitative de la vente a un impact stratégique reconnu sur sa dimension quantitative. Nous avons abordé l’importance de vendre mieux dans un précédent article.

L’objectif qualitatif générateur de valeur

Un objectif qualitatif se rapporte essentiellement au travail personnel de l’individu, à ses démarches, à son comportement. Son évaluation n’est influencée par aucun paramètre extérieur sur lequel la personne en charge n’ait d’emprise directe. L’objectif qualitatif est un allié précieux dans tout processus de développement de la performance commerciale, car il permet d’apprécier avec pragmatisme l’engagement individuel de chaque commercial.

Si l’on demande à un représentant de travailler ses compétences comportementales, un exemple caractéristique d’objectifs qualitatifs pour un commercial, lui seul décidera du résultat qu’il atteindra, car il ne dépendra que de lui-même. Nous partons du principe que l’objectif est réaliste et atteignable évidemment. A contrario, si l’on demande au même commercial d’augmenter ses ventes d’un certain pourcentage, un objectif typiquement quantitatif, de nombreuses variables influenceront le résultat: évolution de la situation économique, difficultés de livraison, problèmes de qualité, obsolescence d’un produit, arrivée d’un nouveau concurrent, etc.

Pour cette raison, l’objectif qualitatif commercial aide à évaluer et à développer le potentiel de l’individu. Par effet de bord, ce sont les résultats de toute l’organisation commerciale qui vont s’améliorer, du directeur à la force de vente. C’est une démarche génératrice de performance et de valeur pour l’entreprise.

S’ils sont utilisés habilement, les objectifs qualitatifs sont des jalons qui vont stimuler l’organisation commerciale à vendre mieux, à développer sa performance commerciale et ainsi assurer la croissance de l’entreprise dans le moyen et long terme.

Exemples d’objectifs qualitatifs

L’objectif qualitatif peut se décliner presque à l’infini, limité uniquement par la créativité, la bonne foi et le potentiel de la personne chargée de l’atteindre:

  • Représenter plus fidèlement les valeurs de l’entreprise.
  • Donner une meilleure image de l’entreprise et de ses produits.
  • Privilégier l’amélioration de la satisfaction client.
  • Laisser parler les clients et savoir les écouter.
  • Développer ses compétences techniques.
  • Travailler ses compétences comportementales.
  • Développer sa créativité.
  • Appliquer les techniques apprises lors d’une formation.
  • Améliorer son organisation personnelle.
  • Gérer plus rapidement les tâches administratives.
  • Faire un reporting de meilleure qualité.
  • Développer son esprit d’équipe.
  • Mieux s’intégrer dans l’entreprise.
  • Mieux communiquer avec la hiérarchie.
  • Collaborer plus étroitement avec les autres départements.

Ces quelques exemples d’objectifs qualitatifs ne sont bien entendu pas exhaustifs et demanderaient dans la pratique d’être définis beaucoup plus précisément.

Les obstacles à la définition d’un objectif qualitatif

Malgré leur impact significatif sur les ventes de l’entreprise et sur son image, les managers commerciaux sont souvent réticents à définir des objectifs qualitatifs avec leur équipe. Plusieurs raisons expliquent cette hésitation:

  • Comment définir un objectif qualitatif précisément?
  • Comment le communiquer et être sûr qu’il soit parfaitement compris?
  • Quels outils utiliser pour mesurer l’évolution et apprécier la réalisation de l’objectif?
  • Peut-on rester neutre dans l’évaluation d’un résultat non chiffré?
  • Est-ce que le collaborateur a les capacités pour atteindre l’objectif?
  • Comment fixer des objectifs qualitatifs dont la difficulté de réalisation soit similaire pour l’ensemble des membres de l’équipe commerciale?

Ces questions sont légitimes et peuvent dissuader, à tort, d’utiliser les objectifs qualitatifs.

Définir un objectif qualitatif et mesurer sa réalisation

Par définition, l’objectif qualitatif est intangible et délicat à évaluer, contrairement à l’objectif quantitatif. Néanmoins, un objectif qualitatif peut être apprécié moyennant une enquête ou un sondage. Une première enquête sera menée avant de définir l’objectif, une seconde lorsque l’objectif sera réalisé ou à l’échéance temporelle convenue.

Prenons l’exemple d’un commercial à qui l’on demande d’être plus souriant et plus enthousiaste lorsqu’il visite ses clients, ces derniers s’étant plaints de sa mauvaise humeur continuelle. Cet objectif qualitatif est a priori difficile à évaluer. Néanmoins, une enquête initiale permettra d’estimer le niveau d’insatisfaction de la clientèle. A échéance de l’objectif, une nouvelle enquête aidera à quantifier précisément l’évolution et l’engagement du commercial (x% des clients initialement insatisfaits sont contents aujourd’hui, ou alors le taux moyen de satisfaction a progressé de y%).

Parfois l’objectif qualitatif peut être rapporté à un objectif quantitatif, devenant ainsi plus facilement mesurable. Si les manières peu adaptées du commercial ont une incidence négative sur ses ventes, à l’inverse l’amélioration de son comportement influencera positivement son chiffre d’affaires. Le taux de satisfaction (ou d’insatisfaction) initial des clients comparé au taux cible permettra d’établir une fourchette de développement des ventes en fonction de l’évolution du comportement du commercial: x% d’augmentation de la satisfaction client générera y% d’augmentation des ventes.

Grâce à une enquête ou en le calquant sur un objectif quantitatif, l’objectif qualitatif devient plus facilement mesurable. Les hésitations énumérées précédemment deviennent dès lors caduques.

Utilisons les objectifs qualitatifs pour augmenter nos ventes!

En apportant une dimension qualitative à la vente, l’objectif qualitatif commercial pousse à vendre mieux et à augmenter la performance commerciale de l’entreprise. Toutefois, l’objectif qualitatif doit être défini minutieusement, être impérativement lié à des résultats mesurables induits comme “effets de bord” ou alors évalué grâce à des enquêtes précédant la définition de l’objectif et suivant l’échéance de sa réalisation.

N’oublions pas que pour qu’un objectif soit également source de motivation, il doit être défini selon la méthode SMART-C ☞ Voir notre article sur la définition d’objectifs SMART-C.

L’importance de vendre mieux: parce que vendre plus ne suffit pas!

L’importance de vendre mieux: parce que vendre plus ne suffit pas!

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

L’importance de vendre mieux : parce que vendre plus ne suffit pas!

Vendre mieux est un levier pour développer sa performance commerciale, ce devrait être une priorité de chaque stratégie commerciale afin d’augmenter les ventes. Hélas nombre d’entreprises se limitent à vouloir vendre plus, une approche uniquement de court terme si elle n’est pas accompagnée d’une démarche pour vendre mieux.

Vendre mieux et vendre plus, les 2 piliers de la performance commerciale.

Vendre mieux

  • Vendre mieux est un levier pour développer la performance commerciale.
  • C’est une démarche quantitative: optimisation des marges.
  • C’est aussi une approche qualitative: satisfaction clients, fidélisation, image, …
  • Les leviers pour vendre mieux sont nombreux et parfois difficiles à actionner!

Vendre mieux, indissociable de vendre plus

Nous connaissons tous cette situation où un commercial trop zélé se bat pour imposer ses arguments et son point de vue, prêt à forcer la main de son interlocuteur pour réaliser une vente. Il veut vendre plus… mais il oublie de vendre mieux! Il atteindra peut-être son objectif dans l’immédiat, mais il perdra probablement son client par la suite.

Pour augmenter les ventes, les directions commerciales se focalisent souvent sur des stratégies et des objectifs essentiellement quantitatifs: élargissement du portefeuille clients, évolution de la politique de distribution (recherche de nouveaux canaux), offres commerciales agressives censées augmenter les volumes (quitte à baisser les prix!), agrandissement de la force de vente, etc.

Ces mesures sont effectivement primordiales pour augmenter les ventes de l’entreprise. Toutefois, elles ne continueront à générer de la croissance à moyen et long terme que seulement si elles sont accompagnées par des démarches visant à vendre mieux. En effet, rien ne sert de vendre plus si c’est au détriment de sa marge, au risque de dégrader le taux de satisfaction de sa clientèle, en proposant au client une solution inadaptée à son besoin, en portant préjudice à son image, en influençant malgré soi son positionnement ou encore en démotivant ses commerciaux à cause d’une pression excessive.

Vendre plus est une approche essentiellement quantitative qui permet de développer le chiffre d’affaires uniquement à court terme si elle n’est pas complétée par une stratégie pour vendre mieux.

Vendre mieux pour augmenter ses ventes à long terme

Vendre mieux est une démarche d’une part quantitative, car elle stimule l’entreprise à augmenter sa profitabilité, d’autre part qualitative, car elle favorise des facteurs moins tangibles (“soft factors”) comme la satisfaction clients ou leur fidélisation. Des conditions synonymes de pérennité et de croissance à long terme pour l’entreprise.

Vendre mieux et vendre plus, les 2 piliers de la performance commerciale.

Les leviers pour vendre mieux

De multiples opportunités s’offrent généralement à l’entreprise qui a la volonté de vendre mieux. Néanmoins, il est bien entendu que si ces leviers sont nombreux, ils ne sont pas toujours faciles à actionner. En voici quelques exemples:

Exemples de leviers quantitatifs pour vendre mieux:
  • Repenser sa politique prix, offrir dorénavant ses produits sous forme de services facturés de manière récurrente, etc. ☛ “Stratégie prix innovante : augmenter ses ventes et se différencier des concurrents
  • Ajuster l’échelle des remises accordées aux clients et ses conditions commerciales en général, formaliser des objectifs de chiffres d’affaires ou de volumes, etc.
  • Optimiser sa marge après avoir actionné les deux leviers ci-dessus.
Exemples de leviers qualitatifs pour vendre mieux:
  • Prioriser une stratégie visant à fidéliser ses clients: programme de fidélisation, contrats de partenariat, privilèges accordés en fonction du taux de concentration ou de l’ancienneté…
  • Repenser son offre pour proposer des solutions divergentes qui différencieront l’entreprise de ses principaux concurrents. ☛ “Augmenter ses ventes grâce aux solutions alternatives et complémentaires
  • Renforcer sa présence auprès de ses clients. En termes de stratégie commerciale, cela ne signifie pas systématiquement recruter de nouveaux vendeurs, mais plutôt privilégier le temps que les commerciaux passent sur le terrain, hors de leur bureau!
  • Former ses commerciaux afin qu’ils réalisent des ventes plus qualitatives: meilleur ciblage des besoins du client, établissement d’un rapport de force équilibré, construction d’une relation commerciale forte, etc.
  • Entraîner la force de vente afin que les vendeurs soient à l’aise avec les techniques favorisant les ventes additionnelles (cross selling) et la montée en gamme (up selling).
  • Professionnaliser la force de vente afin qu’elle donne l’image stratégiquement souhaitée de l’entreprise et que la perception des clients soit conforme.
  • Développer le taux de satisfaction client (analyse de satisfaction, points d’amélioration, objectifs de développement, introduction d’une boucle d’amélioration selon la méthode PDCA, …).

Ces exemples n’ont pas la prétention d’être exhaustifs, mais ils démontrent effectivement que les possibilités pour vendre mieux existent et qu’elles sont tant vastes que variées.

Vendre mieux, un pilier de la performance commerciale

Pour augmenter ses ventes sur le long terme, l’entreprise doit immanquablement intégrer dans sa stratégie commerciale non seulement des démarches pour vendre plus, mais également pour vendre mieux. L’équilibre de ces deux vecteurs est la seule option pour assurer sa pérennité et son développement dans le temps.

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