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Devenir un super vendeur: 4 secrets dévoilés

Devenir un super vendeur: 4 secrets dévoilés

17 février 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Devenir un super vendeur : 4 secrets dévoilés

Le super vendeur, c’est celui qui vend plus, qui vend mieux, qui atteint plus systématiquement ses objectifs. Il semble toujours réussir ce qu’il entreprend avec une aisance déconcertante. Pour devenir un super vendeur, il faut de la pratique, il faut de l’acharnement. Et il y a aussi quelques secrets que nous dévoilons ici!

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Devenir un super vendeur

  • Prospecter sans relâche pour infailliblement gagner plus de nouveaux clients.
  • Activer son réseau et se faire recommander personnellement auprès du prospect.
  • Vendre mieux pour fidéliser et pour un développement à long terme.
  • Devenir un super vendeur, c’est croire en son succès: prophétie autoréalisatrice!

#1 Le super vendeur prospecte plus pour transformer plus

Admettons la règle empirique comme quoi, sur 100 prospects appelés “à froid” (cold calls), 20% sont prêts à nous recevoir, et que de ces 20 visites, 10% débouchent sur une commande. Ces proportions sont arbitraires et dépendent notamment du secteur d’activité, de la qualité de la sélection initiale et du pouvoir de conviction du commercial. Elles représentent ici un taux de transformation de 2% car dans notre exemple, sur 100 personnes contactées, 2 vont se transformer en clients.

23235829_sLa règle de trois élémentaire qui nous permet de calculer ce taux de transformation souligne clairement une réalité: plus le nombre de prospects contactés est important, plus les clients gagnés seront nombreux.

C’est la logique de l’ entonnoir de vente, ou « sales funnel » : parmi les nombreux prospects qui « tombent » dans l’entonnoir, il n’y en a qu’un nombre limité qui en ressortent transformés en clients!

Et c’est justement l’un des secrets pour devenir un super vendeur: il faut prospecter plus souvent, plus intensivement, contacter de plus nombreux clients potentiels. A compétences égales et en gardant les mêmes proportions dans le calcul du taux de transformation, soit 2% dans notre exemple, le super vendeur gagne forcément plus de clients!

#2 Le super vendeur active plus systématiquement son réseau

Ci-dessus, le calcul du taux de transformation montre également que si nous arrivons à convaincre plus de prospects lors de nos appels à froid, nous avons la chance de faire plus de visites. Mathématiquement, elles déboucheront là encore sur des commandes supplémentaires.

Le super vendeur active volontiers son réseau dans le but de trouver une connaissance commune (à lui et au prospect) à qui il demandera d’annoncer son appel à venir. Préalablement informé, le client potentiel offrira moins de résistance lors de la future prise de contact téléphonique. C’est la stratégie de la recommandation: l’appelé accordera plus facilement une entrevue à un commercial qui lui aura été recommandé par une connaissance que s’il trouve un parfait inconnu au bout du fil.

Pour devenir un super vendeur, il faut prendre l’habitude de chercher parmi nos relations quelqu’un qui connaît directement le prospect à qui il pourra nous recommander personnellement.

#3 Être un super vendeur, c’est vendre mieux

Les deux démarches ci-dessus permettent de vendre plus. C’est déjà bien, mais c’est une approche à court terme si elle n’est pas accompagnée d’une stratégie visant à vendre mieux.

Pour vendre mieux, le super vendeur vise à dépasser systématiquement les attentes de son client, à lui offrir un service personnalisé constamment de grande qualité, à donner une image hautement professionnelle de lui-même et de son entreprise, de ses produits et de ses prestations.

En vendant mieux, le super vendeur se différencie de ses compétiteurs. Il fidélise son client et s’assure avec lui une relation commerciale à long terme, bénéficiant ainsi de commandes répétées dans le temps et d’une augmentation de ses ventes.

#4 La prophétie autoréalisatrice du super vendeur

Le terme “prophétie” surprend certainement sur un blog très sérieux centré sur la performance commerciale! Mais la “prophétie autoréalisatrice”, ou “self-fulfilling prophecy”, est le nom très officiel d’une technique de modification du comportement démontrée à maintes reprises par des sociologues et autres scientifiques.

Des études ont en effet mis en évidence que celui qui est intimement convaincu de sa réussite, même dans les moments les plus critiques, augmente de manière conséquente ses chances de succès. Son état d’esprit, sa conviction profonde et sa détermination tendent à influencer chacune de ses réflexions, chacune de ses décisions, chacune de ses actions, pour le rapprocher toujours plus, inconsciemment, de son but ultime.

Le super vendeur se distingue par sa profonde conviction qu’il va atteindre son objectif, qu’il va réussir à convaincre son prospect et à le transformer en client. A nouveau, il augmente ainsi grandement son taux de transformation.

Devenir un super vendeur, dès à présent!

Prospecter plus, activer son réseau, vendre mieux et croire en sa réussite sont quelques leviers pour gagner plus de clients et augmenter ses ventes. Ils ne suffisent bien sûr pas pour devenir un super vendeur, mais ce sont quelques démarches facilement abordables qui permettront de développer sa performance commerciale plus rapidement.

Lesquels de ces leviers pourriez-vous actionner dès aujourd’hui?

Se justifier c’est limiter ses chances de succès!

Se justifier c’est limiter ses chances de succès!

5 février 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Se justifier c’est limiter ses chances de succès!

Se justifier c’est donner des explications qui n’ont pas été demandées. C’est aussi se rabaisser et accepter un rapport de force déséquilibré. Dans un contexte commercial, lors d’un échange entre un vendeur et un acheteur potentiel ou entre un fournisseur et son client, celui qui se justifie perd le contrôle de la situation et compromet malgré lui ses chances de succès.

Se justifier c'est marquer ses limites!

Les risques de la justification

  • Se justifier c’est donner une réponse qui n’intéresse personne à une question non posée.
  • La justification marque nos limites, souligne notre incapacité et nous affaiblit.
  • Pour une relation équilibrée et constructive, évoluer de la justification à l’argumentation.

Se justifier c’est répondre à une question qui n’a pas été posée

Nous connaissons tous cette situation où, arrivant en retard à une réunion, nous sentons soudain se poser sur nous les regards inquisiteurs des autres participants. Une brève poussée d’adrénaline, un coup de chaud, et nous de lancer “excusez-moi, il y avait un accident, un embouteillage monstre, et plus de place de parc en bas de l’immeuble!”.

Alors que nos interlocuteurs n’attendaient de nous que les salutations d’usage accompagnées d’un mot d’excuse, nous venons de nous justifier et de répondre ainsi à une question qui ne nous a pas été posée. D’ailleurs notre justification/réponse n’intéresse personne et ce n’est plus l’heure du small talk ! Le sujet de la réunion est certainement bien plus important que les conditions de circulation du quartier.

Dans une telle situation, il est évidemment indispensable de s’excuser courtoisement. Mais toujours sans tomber dans le piège de la justification. Répondre à une question non posée, c’est donner des éléments qui déclencheront critiques et jugements, ouvertement ou pas.

Se justifier c’est afficher ses limites

Alors qu’en nous justifiant nous pensons bien faire, la justification revient à tendre à notre interlocuteur un bâton pour nous frapper! Effectivement, en énumérant les raisons de notre retard, par exemple, nous avouons implicitement notre incapacité à arriver à l’heure, à prendre la route suffisamment tôt, à nous lever de bon matin. Nous confirmons que nous ne sommes pas capables d’anticiper un éventuel imprévu. Et pourtant, pour un commercial il est vital de savoir réagir judicieusement aux situations inattendues!

Si nous justifions ce même retard par “un appel téléphonique inopiné s’est prolongé malgré moi” ou alors “mon patron m’a appelé dans son bureau au dernier moment!”, nous faisons pire encore. Non seulement nous soulignons que nous ne savons pas faire face aux impondérables, mais également que notre soi-disant coup de fil ou notre exigeant patron sont bien plus importants que cette fameuse réunion à laquelle nous faisons attendre nos interlocuteurs. Quand il s’agit de collègues ou d’un fournisseur, les dommages sont peut-être limités. Mais s’il s’agit d’un client, en finalité nous lui avouons que notre patron passe avant lui! Pas très commercial tout ça…

Se justifier c’est s’accuser !

Se justifier c’est se mettre en position de faiblesse

Lorsque nous nous justifions face à un client, et c’est souvent par rapport à un prix, nous commettons là encore un faux-pas qui jouera contre nous par la suite. Nous plaçons alors le client dans une position de force qui va renforcer encore son emprise sur le commercial qui lui fait face. Ce dernier, affaibli dans son argumentation, aura bien du mal à reprendre ensuite le contrôle de la négociation ou de son discours de vente.

Une attaque sur notre offre soi-disant beaucoup trop chère sera au contraire l’opportunité de valoriser notre proposition. Plutôt que de justifier un prix, comme nous pourrions avoir tendance à faire, c’est une chance de mettre en avant les fonctionnalités exceptionnelles de notre produit ou les avantages uniques de notre prestation. Notre offre n’est pas chère, son prix correspond aux avantages qu’elle apporte au client!

Évoluer de la justification vers l’argumentation

Se justifier c’est lancer un boomerang qui va très vite nous revenir dessus. Quel que soit le contexte, la justification nous discrédite, nous affaiblit, nous accule. Se justifier c’est limiter ses chances de succès.

Pour le commercial, il est impératif d’évoluer de la justification vers l’argumentation, de passer d’une position de faiblesse à un rapport équilibré et à un échange constructif.

Alors, pourquoi étiez-vous en retard ce matin pour présenter cet article beaucoup trop cher?

Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

27 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

Les techniques de storytelling favorisent la communication d’une histoire accrocheuse dans le but de promouvoir son entreprise, son produit ou sa prestation. Cet outil marketing très tendance vise à capter l’attention du client et à lui faire ressentir une émotion qui influencera son comportement d’achat plutôt que tenter de le convaincre avec une argumentation commerciale plus conventionnelle.

Réflexion autour des techniques de storytelling

Les meilleures techniques de storytelling

  • Une belle histoire influence notre comportement (larmes, joie, adrénaline…).
  • L’émotion rend le client plus réceptif à notre discours de vente, malgré lui.
  • Capter l’attention du client, faire appel à son imagination, susciter du plaisir.
  • Le storytelling est à la portée de chaque entreprise, même sans budget faramineux.

Le storytelling, un outil marketing pour convaincre son client

Une histoire captivante peut déclencher en nous des réactions physiques tangibles: larmes, tension, montée d’adrénaline, augmentation de la fréquence cardiaque, etc. Indéniablement, un beau récit influence notre comportement. Souvent malgré nous d’ailleurs.

Lorsque nous utilisons cette influence sur le comportement d’un client à des fins marketing, nous entrons dans le domaine du storytelling d’entreprise ou de la “communication narrative”. La belle histoire suit alors des techniques de storytelling éprouvées pour mettre en scène la société, son produit ou sa prestation.

Le client moderne est devenu indifférent aux arguments de vente traditionnels censés le convaincre qu’on lui offre la meilleure solution à son problème ou la réponse la plus appropriée à son besoin. Il attend que nous le fassions rêver, il veut ressentir des émotions, éprouver un sentiment d’appartenance et pouvoir s’identifier à la marque ou au produit. Le storytelling est une réponse logique à ces exigences nouvelles.

Utilisées comme outil marketing, les techniques de storytelling permettent de capter l’attention, de séduire et de convaincre. Le client doit sentir jaillir en lui une émotion qui, sans qu’il s’en rende compte, va le rendre plus réceptif au discours de vente. Manipulation? Non, pas quand l’histoire est en adéquation avec l’entreprise et sa marque.

Les plus grandes enseignes mettent en oeuvre les techniques de storytelling sans relâche afin de séduire leurs clients. Elles investissent des sommes indécentes pour communiquer leurs belles histoires. Mais les entreprises de toutes tailles, même sans budget démesuré, peuvent concevoir une histoire qui suscitera des émotions chez leur clientèle et permettra ainsi d’augmenter leurs ventes. Car les techniques de storytelling ne sont pas là juste pour “raconter des histoires”. Ce sont bel et bien des outils pour augmenter ses ventes!

Une belle histoire, c’est quand l’émotion prend le pas sur la raison…

Les techniques de storytelling des grandes entreprises

Avant d’aborder les techniques de storytelling indispensables pour élaborer une belle histoire, retrouvez dans notre précédent article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients” quelques exemples de storytelling révélateurs de Apple, Moleskine, Louis Vuitton, Rolex et bien d’autres.

Les techniques de storytelling pour élaborer une histoire qui déclenchera des émotions chez ses clients

 
1. Identifier la cible
Pour que le message soit adapté à la cible, il est primordial de définir de manière exhaustive quels clients, existants et potentiels, seront visés par la nouvelle histoire. Dans nos exemples de storytelling, le message de Moleskine vise manifestement les artistes et les intellectuels. Les cordes sensibles qui généreront les émotions recherchées sont probablement différentes pour chaque segment de la clientèle (âge, sexe, situation familiale, revenu, fonction dans l’entreprise, pouvoir de décision, budget à disposition, etc.).
 
2. Définir l’émotion recherchée, l’objectif
C’est le moment de réfléchir à l’émotion que l’on souhaite susciter: cognitive, instinctive, positive, négative, admiration, amour, haine, désir, joie, tristesse. La fameuse “Roue des émotions” apportera des idées complémentaires. Dans nos exemples, les émotions recherchées pour Shalimar tournent indéniablement autour de l’amour, de la joie et du désir. Comment renforcer l’adhésion du client grâce à mon histoire?
 
3. Les ingrédients de l’histoire : réalité ou fiction?
Tout dépend de la finalité de l’histoire, de ce qu’elle tend à vendre:

  • Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt “cartésiens” et rationnels, des faits réels et établis seront probablement plus convaincants. C’est le cas du carnet de Moleskine dont l’histoire met en avant l’utilisation depuis deux siècles par des personnalités célèbres comme Ernest Hemingway. Pareil chez Rolex qui communique sur son savoir-faire et sa technologie.
  • Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt émotionnels, des éléments relevant de l’imaginaire pourront être plus pertinents. C’est pour cela que Shalimar nous emporte en Inde et nous parle d’une romance et d’un palais surgissant au milieu d’un lac sacré et que la panthère de Cartier bondit sur les toits de Paris.

Dans tous les cas, ces ingrédients auront des points communs forts et une relation substantielle avec le produit, la prestation ou l’entreprise autour desquels s’articule l’histoire. En cas de recherche d’identification ou d’appartenance, ces éléments graviteront inexorablement autour de la finalité de cette quête. Chez Apple, le message est clairement le privilège d’appartenir à la famille exclusive des adeptes de la marque.
 
4. Ecrire son histoire
Une fois la cible identifiée, l’objectif défini et les ingrédients énumérés, il reste à élaborer le récit lui-même en suivant les techniques de storytelling ci-après.

Pour que l’histoire touche le client et fasse jaillir en lui une émotion, elle doit faire appel à son imagination et lui faire ressentir des sensations, même si elle parle de faits réels. Elle doit surtout susciter du plaisir à l’écouter tout en gardant la concentration de l’auditeur. Tout au long de son élaboration, il est primordial de se rappeler à qui est destinée l’histoire afin de toujours adapter son langage à la cible.

Chaque histoire a sa dose d’aventure, de drame, de succès, d’amour, de rudesse. Choisir le bon mélange en fonction de la cible, du message à passer, du “titre” de l’histoire. Guerlain nous parle élégamment d’aventure et d’amour.

Que ce soit Steve Jobs, Georges Clooney, Pablo Picasso, Bernard Maitenaz ou une femme voluptueuse séduite par un guerrier viril, une belle histoire comprend généralement un héros. Mais la mise en scène peut très bien se passer de Steve et Georges et se construire autour de personnalités atypiques de l’entourage concerné:

  • le fondateur de l’entreprise (comme chez Apple),
  • l’ingénieur qui a conçu le produit en question (l’exemple Essilor),
  • un ouvrier doté d’un savoir-faire particulier pour réaliser un produit,
  • un artisan travaillant avec des méthodes ancestrales afin de confectionner un objet unique et authentique,
  • un client ou un utilisateur du produit concerné (dans le domaine de la sécurité à domicile des aînés par exemple, une histoire bâtie autour d’un senior dont la vie aura été sauvée grâce à son appareil d’appel à l’aide touchera émotionnellement le public).

La fin de l’histoire doit être positive, le storytelling c’est avant tout raconter une belle histoire. Pourrions-nous imaginer les personnages de l’Odyssée de Cartier se faire dévorer par la panthère-symbole de la marque?

Le storymaking, ou quand le client devient acteur de l’histoire

Les techniques de storytelling présentées ici consistent à raconter une histoire pour la transmettre. La communication est donc à sens unique, de l’entreprise vers ses clients. Le storymaking va plus loin en embarquant le public cible dans l’histoire. La communication devient bidirectionnelle, soit de l’entreprise vers les clients, mais également des clients vers l’entreprise.

Vous l’avez compris, dans le storymaking, l’acteur n’est plus l’entrepreneur, l’ingénieur, Steve ou Georges, mais bel et bien le client! Et pour intégrer le consommateur dans sa stratégie marketing, rien ne vaut les plateformes sociales. Mais ce sera là le sujet d’un article séparé.

Utilisez les techniques de storytelling et racontez votre histoire!

Articulée autour de déclencheurs émotionnels subtils, une belle histoire apporte plus qu’un traditionnel discours de vente, pour autant qu’elle respecte les techniques de storytelling fondamentales. Comme à la lecture d’un bon ouvrage, le client se sent emporté dans un monde jailli de son imagination grâce aux stimuli du storytelling. Il y découvre alors bien plus qu’une simple entreprise, un produit ou une prestation dont la principale raison d’être est de générer du chiffre d’affaires.

Raconter une belle histoire, c’est emporter son client… loin de la concurrence! Encore faut-il connaître les techniques de storytelling essentielles présentées dans cet article. Et vous, quelle belle histoire pourriez-vous raconter à vos clients?

Les techniques de storytelling c’est bien, en image c’est mieux!

Retrouvez ces exemples de storytelling commentés et en image dans notre article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients”.

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

17 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

Les grandes marques aiment nous raconter des histoires. Et nous, souvent, nous aimons les écouter! Nous entrons dans le monde du storytelling et de la communication narrative, là où une mise en scène subtile permet à l’entreprise de générer les émotions fortes qui rendront ses clients plus réceptifs à sa marque, malgré eux. Pour un bon exemple de storytelling, observons les pratiques des plus célèbres enseignes.

Suivons l'exemple de storytelling des les plus grandes marques.

Apple, l’incontournable exemple de storytelling !

Alors que ses fans se plaisent à identifier la marque comme une tendance plutôt qu’une entreprise, Apple est le premier exemple de storytelling qui vienne à l’esprit. Les fameux “Keynotes” de Steve Jobs annonçant le lancement de nouveaux produits (que le storytelling a même rebaptisés “Stevenotes” !) en sont l’expression parfaite, ces histoires contées par un leader charismatique, dont les admirateurs magnifiaient les paroles.

Que ce soit autour de son inégalable fondateur, de l’atypique création de l’entreprise dans ce minuscule garage de Cupertino, du succès phénoménal rencontré ces dernières années après des décennies de galère et d’acharnement, du lancement de ses nouveaux produits ou du malheureux décès de son créateur au sommet de sa gloire, Apple ne perd pas une occasion de nous raconter une histoire.

Apple, un exemple de storytelling qui transmet indiscutablement les valeurs et la philosophie de la marque.

Mac – 30 années d’innovation

Si Mac est clairement le sujet du film, ses caractéristiques techniques ne sont jamais abordées. Le produit n’est jamais présenté seul, mais dans un contexte, un décor. L’habile mise en scène donne le rôle principal à l’utilisateur. Chez Apple, le héros de l’histoire c’est le client!

Le Groupe Essilor, inventeur du verre Varilux

Essilor, leader de l’optique ophtalmique, a construit sa belle histoire d’entreprise autour de la “success story” de Bernard Maitenaz. Il y a plus de 55 ans, ce jeune ingénieur passionné d’optique se lançait dans le développement d’un verre ophtalmique qui devait permettre de voir à toutes les distances. Personne ne croyait en son concept, sauf lui. Il a pourtant relevé le défi et est ainsi devenu l’inventeur du fameux verre progressif Varilux, aujourd’hui encore produit phare de l’entreprise. Des années plus tard, ce même collaborateur devint président du groupe!

Message: la réussite grandiose d’un jeune collaborateur et la naissance d’un produit tant exceptionnel qu’improbable.

Moleskine, l’exemple de storytelling d’une marque authentique

Si Moleskine joint à chacun de ses articles un petit feuillet qui raconte la belle histoire de l’entreprise, c’est là encore pour générer des émotions qui rapprocheront le client de la marque et qui le pousseront à s’identifier avec son produit.

Moleskine a construit son récit autour d’un petit carnet noir, produit de grande tradition, héritier du cahier légendaire des artistes et des intellectuels des deux derniers siècles, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway et Bruce Chatwin.

Message du storytelling de Moleskine: un produit authentique, de grande valeur émotionnelle, depuis toujours utilisé par les plus grands.

Rolex, quand le storytelling devient film

Voici comment l’une des histoires de la marque dépeint l’Esprit Rolex: “une manière de faire les choses comme personne; notre manière de fabriquer des montres, la seule chose que nous ne ferons jamais; précis ne peut décrire notre extrême minutie, tra­di­tion est trop con­ven­tion­nel pour évoquer notre sens de l’innovation, nous sculptons, peignons, explorons, mais sculpteurs, peintres et explorateurs nous ne sommes pas; il n’y a aucun mot pour décrire ce que nous faisons; il n’y a qu’une manière”.

Retrouvez ces valeurs et ces émotions mises en scène dans le film suivant.

Message de l’exemple de storytelling de Rolex: un savoir-faire exceptionnel dans la création d’instruments à mesurer le temps uniques.

Louis Vuitton, le malletier du bourgeois

Chez Louis Vuitton, le héros est le layetier-emballeur et artisan maroquinier du même nom, qui a construit le succès de l’entreprise sur l’excellence de ses savoir-faire et sa passion de la création, transmise de génération en génération.

Message: la qualité exceptionnelle d’un produit exclusif (“artisan”) de longue date.

Cartier et son film Odyssée, un exemple de storytelling à gros budget et un résultat époustouflant

Cartier, en maître des techniques de storytelling, ne se contente pas d’une histoire simple. La mise en scène démesurée de son Odyssée aura coûté plus de 4 millions d’euros à la Grande Maison, pour un film d’un peu plus de 3 minutes.

Conclusion

A la découverte de ces belles histoires, contées par les plus grandes marques et rapportées dans ces quelques exemples de storytelling, notre coeur palpite, les émotions se font sentir. Elles rendent ces produits attachants, elles nous font adhérer à leur philosophie, elles nous donnent envie.

Quand l’histoire est belle, on oublie la concurrence, on oublie les faiblesses, on oublie le prix. Les messages mentionnés plus haut sont autant d’arguments de vente découlant d’émotions qui font passer la dépense en second plan.

Et vous alors, quel exemple de storytelling souhaiteriez-vous suivre? Quelle histoire pourriez-vous raconter pour faire jaillir une émotion chez vos clients?

Segmenter son offre à outrance: perdre ses clients à trop vouloir en gagner!

Segmenter son offre à outrance: perdre ses clients à trop vouloir en gagner!

6 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Segmenter son offre à outrance : perdre ses clients à trop vouloir en gagner!

Segmenter son offre, c’est la découper en de multiples variantes pour répondre à la diversité de la demande. Mais à vouloir couvrir toujours plus de besoins hétérogènes afin de conquérir une clientèle toujours plus vaste, certaines entreprises compliquent dangereusement la décision d’achat du client, confronté à un choix devenu beaucoup trop vaste.

Segmenter son offre : le client a de la peine à prendre une décision d'achat devant un choix trop large.

Segmenter son offre

  • Notre cerveau intègre un nombre limité de paramètres dans la prise de décision.
  • Segmenter son offre excessivement perturbe le processus d’achat du client.
  • La segmentation de l’offre doit juste répondre aux besoins, pas aller plus loin!
  • Désegmenter en recherchant des points convergents plutôt que des différences.

La segmentation de l’offre complique la décision d’achat

Rappelons-nous cette courbe en U inversé, où l’axe horizontal représente la quantité d’informations à disposition et l’axe vertical la qualité de la décision qui peut être prise sur la base de ces mêmes informations. Avec trop peu de données, il est difficile de prendre une décision optimale. Mais la surabondance d’informations complexifie également la prise de décision. Le cerveau humain ne peut en effet intégrer qu’un nombre limité de paramètres pour garder la vue d’ensemble indispensable au processus décisionnel.

Il en va de même dans le processus d’achat de nos clients. Plus le choix qui leur est offert est imposant, plus leur décision d’achat devient difficile.

Prise dans une course à la différenciation et souhaitant naturellement augmenter sa clientèle cible, une entreprise peut être tentée de segmenter son offre exagérément, espérant ainsi répondre aux besoins du plus grand nombre de clients potentiels. Plus la concurrence est sévère et plus cette tendance se confirme. Mais c’est oublier que la segmentation de l’offre poussée aussi loin complique la décision d’achat du client au risque qu’il aille voir ailleurs.

Segmenter son offre à outrance déstabilise le client

Prenons comme exemple une société suisse qui fabrique et distribue des équipements de très haute qualité destinés aux adeptes de sports de montagne.

Le client qui cherche un pantalon sur le site internet de la marque se trouve confronté à un choix initial de 29 modèles. En affinant ses critères (par exemple “homme, escalade alpine et alpinisme classique”), il arrive à restreindre la sélection à 10 pantalons différents. Il peut encore choisir parmi 15 matières aux noms pas toujours explicites, jusqu’à 3 couleurs et 24 tailles différentes. Mais au final lequel de ces 10 modèles est le mieux adapté à son activité?

Songeur devant ces multiples possibilités, il pourrait décider de se rendre chez un commerçant spécialisé. Mais lui aussi a dû faire un choix et limiter son assortiment à certains modèles de la vaste gamme. Parmi les 10 pantalons préalablement sélectionnés, lesquels aura-t-il en stock, dans la taille adéquate et avec la bonne couleur?

Au final, que le client fasse son achat sur internet ou dans un commerce spécialisé, il court le risque d’acquérir un article qui ne sera pas parfaitement adapté à son activité et à ses besoins.

Dans le doute, le consommateur risque finalement de se rabattre sur une marque concurrente, dont l’offre plus simple lui permettra de faire rapidement un choix et de prendre sa décision d’achat sans hésiter.

Cet exemple concret montre que le fabricant a voulu tellement segmenter son offre et qu’il décline ses articles dans tant de variantes différentes que l’acheteur se perd dans son choix. En outre, la segmentation de l’offre est plus affinée que le besoin du client qui n’en demande pas tant, et surtout qui n’a pas besoin d’un article aussi spécifique. Malgré la qualité de ces produits, l’acquéreur doutera toujours d’avoir acheté l’article le mieux adapté à sa pratique.

KISS : « Keep It Simple and Stupid »

La segmentation de l’offre et l’extension du portefeuille produits pour gagner de nouveaux clients… et perdre les existants!

Analysons maintenant la stratégie d’un grand fabricant japonais d’appareils photo.

Depuis sa création, il y a bientôt 100 ans, la marque en question se différenciait par ses innovations et sa stratégie commerciale. Elle consistait alors à limiter sa gamme à quelques appareils exceptionnels et révolutionnaires, mis sur le marché à un rythme délibérément lent d’un nouveau produit tous les 2 ou 3 ans. Pour l’acheteur, l’investissement se justifiait facilement, car même plusieurs années après l’acquisition, son appareil photo était toujours à la pointe de la technique et au moins aussi bon que ceux, plus récents, de la concurrence.

Le principal compétiteur avait une stratégie radicalement opposée, lançant très fréquemment des appareils également de haute qualité, mais moins innovants. Les adeptes d’une marque étaient les fervents détracteurs de l’autre.

Mais depuis quelques années, notre fabricant japonais a diamétralement changé sa stratégie, emboîtant le pas à son concurrent direct et allant jusqu’à lancer bien plus fréquemment que lui de nouveaux produits toujours bons, mais plus révolutionnaires du tout. Son catalogue compte aujourd’hui 2 fois plus de produits que celui de son rival de toujours!

En voulant segmenter son offre à outrance afin d’élargir sa clientèle et toucher de nouveaux adeptes, le fabricant a perdu les principaux avantages concurrentiels qui le différenciaient de ses compétiteurs. Le client de longue date ne trouve plus ses repères et ne s’identifie plus à la philosophie de la marque. De nouveaux appareils étant mis sur le marché très fréquemment, leur cycle de vie en est d’autant raccourci et la pérennité de l’investissement n’est plus un argument de vente. Alors que sa stratégie devait l’aider à gagner de nouveaux clients, l’extension de son portefeuille produits et la segmentation de l’offre excessive risquent à terme de lui faire perdre ses plus fidèles partisans. Quant aux clients potentiels qu’il espère ainsi gagner, ils doivent aujourd’hui faire le choix entre un appareil « beau & simple », ou « fin & élégant » ou encore « performant & intelligent » (selon les segments présentés sur le site de la marque). Là encore, la segmentation de l’offre va plus loin que les besoins du client, mais celui qui souhaite juste acquérir un appareil simple et performant devra se tourner vers la concurrence s’il s’en tient à la promesse des (trop) nombreux segments proposés!

Désegmenter et chercher les besoins convergents

Segmenter son offre pour conquérir de nouveaux marchés est une démarche indispensable. Mais attention à ne pas essayer de répondre à toutes les demandes, même à l’ère de la consommation démesurée. Car à vouloir couvrir tous les besoins, on ne répond à aucun.

La sursegmentation de l’offre complexifie le processus d’achat du client, au risque de lui ouvrir la porte d’un concurrent dont l’offre sera plus simple, plus facile à comprendre et à analyser. Elle a également de nombreux effets de bord: coûts logistiques, stocks invendus, chaînes de fabrication supplémentaires, marketing, packaging, R&D, etc.

Pour satisfaire et fidéliser son client, il faut se recentrer sur ce qu’il veut vraiment, sur son besoin central, et ne pas se perdre dans des à-côtés qu’il ne demande pas et qui vont le faire douter. Simplifier son offre, présenter des solutions faciles à comprendre et à décider, désegmenter en recherchant des besoins convergents plutôt que divergents!

Le montagnard a-t-il vraiment besoin d’un choix final de 10 pantalons différents? Et le photographe de plus de 65 appareils dont beaucoup ne sont ni beaux ni performants si l’on s’en tient aux noms des segments présentés sur le site de la marque?

Et votre client, attend-il vraiment de vous un tel assortiment? A l’heure de segmenter son offre, la question mérite d’être posée…

Profil du commercial: 3 qualités essentielles pour avoir du succès à long terme

Profil du commercial: 3 qualités essentielles pour avoir du succès à long terme

23 décembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Profil du commercial : 3 qualités essentielles pour avoir du succès à long terme

Le profil du commercial, tel qu’il nous est souvent présenté, peut se résumer ainsi: prestance face au client, aisance verbale, talents de négociateur, orientation résultats, disponibilité, flexibilité, bonne organisation personnelle, autonomie, identification au produit, etc.
Pourtant toutes ces aptitudes ne conduiront pas notre commercial au succès s’il ne possède pas 3 qualités essentielles fréquemment sous-estimées.

Le profil du commercial et ses 3 qualités essentielles pour avoir du succès à long terme et fidéliser ses clients

Le profil du commercial

  • S’intéresser sincèrement à son client et favoriser sa fidélisation à long terme.
  • Être authentique et adapter les théories plutôt que de les adopter telles quelles.
  • Celui qui aime son métier se relève plus vite après les inévitables chutes.
  • Des qualités à retrouver impérativement dans le profil du commercial.

Et vous… quel est votre profil commercial?

Vous aussi, vous êtes commercial? Alors vous a-t-on déjà demandé si vous vous intéressiez vraiment à vos clients, si vous étiez authentique ou si vous aimiez votre métier? L’expérience montre que ces 3 qualités primordiales sont déterminantes dans le succès à long terme du commercial. Elles sont hélas souvent négligées par les directeurs commerciaux et les recruteurs. Développons et remettons les pendules à l’heure.

1. S’intéresser à son client, sincèrement!

S’intéresser à son client juste pour conclure une affaire ou uniquement en pensant à la gloriole qu’on en retirera, c’est là l’apanage du vendeur de souk. Il appelle “mon ami” celui qu’il essaie de transformer en client le temps d’une vente unique et qu’il ne reverra plus. Très bien, les vendeurs de souk sont indispensables à l’économie et généralement fort sympathiques.

Parlons maintenant du vendeur qui veut fidéliser son client sur le long terme, du commercial qui développe une véritable relation de confiance qui se concrétisera dans le temps par des affaires répétées. Il devra s’investir personnellement, et il lui faudra du temps, beaucoup de temps, jusqu’à ce qu’il appelle son client “mon ami”!

Mais en premier lieu, il doit s’intéresser à son interlocuteur. Sincèrement. Ce dernier n’est pas seulement un acheteur potentiel, il est avant tout un individu qui apprécie d’être écouté, d’être pris au sérieux. Le client est particulièrement réceptif à celui qui s’investit personnellement pour trouver une solution à son problème, une réponse à son besoin.

S’intéresser à son client, c’est découvrir ses multiples facettes, aller dans sa direction, se mettre à son niveau pour un échange constructif. C’est aussi mieux comprendre l’origine de ses besoins afin de pouvoir mieux les satisfaire.

S’intéresser à son client, c’est aussi lui montrer qu’on l’apprécie. C’est tisser avec lui des liens plus personnels, tout en gardant la distance d’usage afin de rester dans un cadre professionnel. Ce contact privilégié est un levier de fidélisation redoutable. Il sera également un atout décisif si un jour la relation devait se détériorer suite à une réclamation ou à une insatisfaction passagère.

S’intéresser à son client, c’est la chance d’apprendre de son interlocuteur, de pouvoir soi-même évoluer, de se développer.

Cette première qualité doit impérativement faire partie du profil du commercial qui vise le succès sur le long terme. Et c’est justement cet aspect relationnel qui rend le métier de commercial si gratifiant!

2. Être authentique, être soi-même, et pas une machine à vendre

Nombre de commerciaux semblent sortis d’un moule identique. Ils portent le même complet sombre, la même cravate bleue, vous tendent la main en prenant la même posture et en lançant le même “sourire Pepsodent”. C’est une caricature, elle caractérise néanmoins bien des vendeurs. Ces techniques, car c’est véritablement l’application de techniques apprises plutôt qu’un comportement naturel, sont acquises dans le cadre de formations de vente, de négociation ou de management. Leur fondement théorique est justifié, même excellent. Mais là où le bât blesse, c’est quand le commercial adopte ces théories telles quelles plutôt que de les adapter à sa personnalité, à son caractère, à sa façon d’être.

Le client n’est pas dupe, il reconnaît tout de suite si son interlocuteur est naturel ou pas. Comment peut-il faire confiance à un commercial qui joue un jeu, qui se met dans la peau de quelqu’un qu’il n’est pas, même s’il pense que son modèle est meilleur que lui!? Sans parler du risque, le temps passant, de redevenir soi-même et de laisser alors découvrir à son client un interlocuteur qu’il imaginait jusqu’alors différent!

Lorsqu’il s’agit de fidéliser un client, être authentique, être soi-même, permet de gagner la confiance de son interlocuteur à long terme. C’est la deuxième de ces trois qualités essentielles qui devraient faire partie intégrante du profil du commercial.

« Ne pas emprunter les vêtements des autres.
Ils seront taillés trop courts ou trop larges »

3. Aimer son métier… et ne pas le pratiquer juste par habitude

Ce n’est hélas pas donné à tout le monde d’aimer son métier. Le directeur d’un groupe français lançait récemment cet appel sur Twitter :

“… recherche un commercial… précision importante: un commercial qui aime ce métier…”.

Les commerciaux sont mis à rude épreuve, subissant une pression constante afin qu’ils atteignent des objectifs toujours plus ambitieux. Les années accumulées sur le terrain conduisent parfois à pratiquer son métier non plus parce qu’on le vit, mais parce qu’on en vit. Une petite nuance pour une grande différence.

Le commercial qui aime son métier se relèvera toujours plus fort après les inévitables chutes. Cette passion est aussi une source inépuisable d’énergie pour se surpasser, d’enthousiasme pour développer des contacts clients de qualité, de motivation sur le long terme.

Aimer son métier, ça donne des ailes. Et c’est justement le troisième point qui devrait ressortir du profil du commercial qui ambitionne d’être un bon vendeur aujourd’hui comme demain.

Les qualités à valoriser dans le profil du commercial

Pour le directeur commercial, ces trois qualités essentielles sont à prioriser dans le développement de son équipe comme lors de l’élaboration du profil du commercial qu’il souhaite recruter. On ne peut pas apprendre à quelqu’un à aimer son métier, à être authentique ou à s’intéresser à ses clients, mais le manager peut créer un contexte favorable et accompagner l’individu dans son développement personnel afin qu’il y parvienne par lui même.

Pour le commercial lui-même, ces trois aspects de son évolution professionnelle devraient être privilégiés et entretenus dans le temps. Ils sont synonymes de succès, de dynamisme, d’enthousiasme et de reconnaissance de la part de ses clients.

Vous aussi, vous êtes commercial? Vous intéressez-vous vraiment à vos clients? Etes-vous authentiques? Aimez-vous votre métier?

Cette fois vous ne pourrez plus dire qu’on ne vous l’a jamais demandé!