Stratégie prix innovante: augmenter ses ventes et se différencier des concurrents

18 décembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Stratégie prix innovante : augmenter ses ventes et se différencier des concurrents

Une stratégie prix innovante laisse repositionner son offre sur un niveau plus compétitif pour le client qui profite d’une solution financièrement attractive et d’avantages additionnels. Pour le vendeur, c’est un levier fort pour augmenter ses ventes. C’est également l’opportunité d’avoir des tarifs moins facilement comparables avec ceux de la concurrence.

Stratégie prix innovante

Apple, Amazon, GE, Adobe, IBM, SAP ont une stratégie prix innovante.
Innover pour vendre plus aux clients existants et accéder à une clientèle nouvelle.
Rendre ses prix plus compétitifs tout en offrant des avantages supplémentaires.
Tendance à privilégier l’abonnement et la facturation d’une redevance régulière.

La stratégie prix innovante en quelques exemples

Pour introduire notre sujet, voici quelques exemples caractéristiques de stratégies prix innovantes suivies par des entreprises bien connues:

1. Apple
Stratégie prix innovante : dès le lancement de sa plateforme iTunes, Apple a offert la possibilité de n’acheter qu’un seul morceau de musique plutôt qu’un disque complet.
Avantage client : le mélomane peut acheter uniquement la partie du disque qu’il souhaite écouter alors qu’auparavant il était contraint à payer pour le disque entier.

2. Amazon
Stratégie prix innovante : l’offre Kindle Unlimited lancée récemment donne accès à 700’000 livres électroniques du catalogue Amazon pour un montant forfaitaire de EUR 9.99/mois.
Avantage client : le lecteur assidu peut dévorer autant de livres qu’il le souhaite sans faire exploser son budget ni subir sans les inconvénients d’une bibliothèque publique.

3. General Electric
Stratégie prix innovante : General Electric propose aujourd’hui ses équipements industriels en location (et non plus à la vente), très souvent accompagnés de maintenance préventive et de prestations d’optimisation d’exploitation (sur la base des données enregistrées par les installations en question et consolidées dans “big data”). C’est aujourd’hui la source principale de revenu pour de nombreuses unités de GE (voir Harvard Busines Review 11/2014).
Avantage client : l’utilisation optimale des équipements et la diminution du temps d’indisponibilité causée par des pannes permettent de mieux rentabiliser les lourds investissements des installations.

4. Adobe, SAP, IBM, Oracle
Stratégie prix innovante : les logiciels sont dorénavant proposés sur « abonnement » moyennant le paiement d’une redevance régulière plutôt que vendus définitivement contre un paiement unique. Microsoft leur a emboîté le pas avec Office 365 notamment.
Avantage client : l’utilisateur profite de mises à jour régulières incluses dans son forfait. Il n’est plus limité par une version devenue obsolète qu’il avait achetée à prix d’or et qu’il veut encore amortir.

5. Logiciel en tant que service
Stratégie prix innovante : en optant pour le “logiciel en tant que service”, ou SaaS en anglais, le client n’achète plus un logiciel, mais y accède sur le “cloud” via son navigateur internet et moyennant un abonnement.
Avantage client : l’utilisateur profite de l’évolution régulière de son application à laquelle il peut accéder depuis tout ordinateur connecté. Il n’a plus à investir dans une architecture informatique conséquente qui risque de devoir évoluer de manière non budgétée. De plus, il bénéficie de sauvegardes régulières de ses données sans avoir à s’en préoccuper. Pensons ici à Gmail mais aussi aux Google Apps et à des CRMs comme SalesForce, par exemple.

Repenser sa stratégie prix pour augmenter ses ventes

Une stratégie prix innovante permet de vendre plus à ses clients actuels: avec Kindle Unlimited, Amazon vend un forfait à EUR 9.99 à des clients qui auparavant se contentaient de livres à 1 ou 2 euros, voire gratuits, pour limiter leurs dépenses.

Une stratégie prix innovante donne accès à une clientèle nouvelle: grâce à iTunes, Apple vend de la musique de haute qualité à un prix très attractif à de nouveaux clients qui, jusque-là, téléchargeaient des disques illégalement.

L’évolution vers une forme d’abonnement et la facturation d’une redevance moindre mais régulière est également un puissant levier pour augmenter la fréquence de contact avec ses clients et ainsi réaliser des ventes supplémentaires.

Bien entendu, il ne suffit pas d’avoir une stratégie prix innovante pour augmenter son chiffre d’affaires. Encore faut-il que l’innovation en question réponde à un besoin ou qu’elle apporte de nouvelles possibilités à l’acquéreur. Les exemples ci-dessus mettent en évidence les avantages supplémentaires offerts aux clients s’ils adhèrent à la nouvelle politique de prix des entreprises concernées. Il ne s’agit en aucun cas de simplement passer d’une vente pure à une forme de location, par exemple, sans apporter une plus-value au client.

Evidemment la nouvelle offre prix doit être financièrement attractive pour qu’elle transforme l’intéressé en client. Et là aussi, tout est question de créativité.

Evoluer de la vente d’un produit vers l’abonnement à un service

Il n’existe pas de recette miracle pour innover en matière de stratégie prix. Les approches présentées précédemment sont à prendre comme sources d’inspiration et sont à adapter à son marché, à ses produits, à ses clients et surtout à ses non-clients! Néanmoins, une tendance générale se dégage clairement, elle consiste à privilégier l’abonnement et la facturation d’une redevance récurrente plutôt que la vente définitive contre un paiement unique:

Les biens de production (machines, éoliennes, moyens de transport, etc.) sont dorénavant mis à disposition du client (location, crédit-bail, etc.) accompagnés d’un service comme la maintenance préventive ou l’optimisation de l’exploitation de l’équipement. C’est l’option retenue par General Electric par exemple. La redevance régulière finance l’utilisation du bien et le service. La dépense récurrente reste moindre pour l’acheteur alors que le fournisseur, s’il sait fidéliser son client, est largement gagnant sur la durée.
Il en va de même pour les biens de consommation durables chers (électroménager, chauffages, etc.). En optant pour une formule d’abonnement, le client s’évite un investissement initial par définition conséquent. Ici encore, l’augmentation de la fréquence de contact client est un avantage décisif pour le vendeur qui peut réaliser dans le temps des ventes additionnelles (adaptation du bien suite à l’évolution des normes, à l’écologie, aux possibilités d’économie d’électricité…).
Les services sont proposés avec une option de “follow up”, ou suivi dans le temps, qui permet de garantir au client la réalisation des objectifs convenus.

Soyons créatifs pour gagner de nouveaux clients!

En matière de stratégie prix, la créativité et l’observation d’autres marchés permettent d’élaborer une offre divergente afin de se distinguer de ses concurrents, d’approcher différemment ses clients existants et d’ouvrir la porte à une nouvelle clientèle.

Encore une fois, la stratégie prix n’est réellement innovante que si elle est accompagnée d’avantages nouveaux pour le client.

Comment puis-je innover en matière de stratégie prix? Quel service récurrent pourrait accompagner mon produit afin de facturer une redevance régulière? Puis-je proposer des contrats de maintenance ou d’exploitation? Crédit-bail, location, prise de participation et propriété partagée sont autant de pistes à investiguer au moment de définir sa stratégie commerciale.

Augmenter ses ventes grâce aux solutions alternatives et complémentaires

8 décembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Augmenter ses ventes grâce aux solutions alternatives et complémentaires

Augmenter ses ventes dans un marché concurrentiel où l’offre dépasse la demande est un défi pour l’entreprise qui suit une stratégie de différenciation. Alors que les compétiteurs essaient d’être créatifs pour se distinguer, ils finissent tous par avoir une offre plutôt convergente. Présentation de quelques solutions divergentes pour développer notre performance commerciale.

Augmenter ses ventes en pensant différemment grâce aux solutions alternatives et complémentaires

Solutions divergentes pour augmenter ses ventes

Une solution alternative répond au même besoin que l’offre de base mais différemment.
Une solution complémentaire répond à un besoin découlant de notre offre.
Les idées déraisonnables font germer les concepts innovants : « et pourquoi pas? »
Que fait mon client avant ou après être venu chez moi?

La « solution alternative » apporte une réponse différente

Nos marchés traditionnels sont saturés. Peu extensibles, ils comptent toujours plus d’acteurs qui se partagent des parts toujours plus petites d’un gâteau qui ne s’agrandit pas! Pour augmenter ses ventes, il faut alors définir sa stratégie commerciale en optant pour des solutions alternatives, soit des solutions qui répondent au même besoin que notre offre de base, mais qui se présentent sous une forme différente.

Quelques exemples à lire en se disant « Et pourquoi pas? » :

Pour celui qui n’est pas sportif, la raison principale d’acheter un vélo peut être le besoin de se déplacer sur de courtes distances sans avoir à chercher une place de parc à l’arrivée ni devoir assumer les coûts d’une voiture traditionnelle. Alors pourquoi est-ce que le vélociste n’étendrait-il pas son offre à ces petites motos électriques économiques que l’on voit par millions sur les routes chinoises ? Il peut aussi devenir un actif ambassadeur de Uber et de sa formule inédite de taxis! Pour augmenter ses ventes en hiver, le commerçant peut proposer des abonnements de fitness, qui feront le bonheur de ses clients sportifs, ou mieux, ouvrir un fitness jouxtant le magasin qui proposera des entraînements spécifiques au cyclisme.
Celui qui s’offre un séjour dans un hôtel 5 étoiles a besoin de confort, de luxe, de prestige, de reconnaissance. Et pourquoi ne pas intégrer dans les prestations de l’hôtel la visite guidée d’un célèbre fabricant de montres suisses? Cette excursion couvrira les mêmes besoins que le palace, mais sous une forme radicalement différente. L’hôtel se différenciera de ses concurrents qui n’offriront certainement pas ce même service!
Le client d’un fitness éprouve peut-être le besoin d’avoir une apparence attractive. Il serait judicieux d’inclure dans l’offre du fitness les services d’un conseiller en image ou d’un relookeur professionnel.

Des solutions alternatives à notre offre existent souvent déjà dans d’autres marchés, à priori non concurrents. A nous d’être suffisamment créatifs pour reconnaître celles susceptibles d’élargir notre clientèle cible et de développer notre performance commerciale.

La « solution complémentaire » répond à un besoin nouveau provoqué par notre offre

Une solution complémentaire est une prestation qui vient compléter notre proposition de base afin de répondre à un besoin découlant de notre offre. C’est un atout décisif pour se différencier de ses compétiteurs, pour stimuler le client à concrétiser son achat et pour augmenter ses ventes.

Quelques exemples:

Lorsque des parents souhaitent passer une soirée au restaurant, leur priorité est d’abord de trouver une solution de garde pour leur enfant. C’est là un élément qui déterminera si le couple passera la soirée hors de la maison ou pas. Une solution complémentaire pour un restaurant serait donc d’organiser avec un réseau d’étudiants un service de garde à domicile (besoin qui découle de l’offre de base du restaurant). Les parents seront certainement prêts à prendre en charge les frais de ce service accommodant. Ils seront également plus enclins à se rendre dans le restaurant qui leur proposera une telle prestation.
Au moment de l’achat de son nouveau véhicule 4×4, le client est particulièrement sensibilisé à la conduite sur neige et sur routes glissantes. C’est l’occasion pour le garage de lui proposer un cours de conduite en conditions difficiles. Cette solution complémentaire renforcera la relation avec le client et sera l’opportunité pour le garage d’augmenter ses ventes grâce à des accessoires supplémentaires présentés dans le cours de conduite.

Une solution complémentaire peut découler du produit ou de la prestation directement, mais aussi d’une situation précédant ou suivant l’achat : « qu’est-ce que mon client fait avant et après être venu chez moi et avoir réalisé son achat? ». C’est en analysant la démarche d’achat du client dans sa globalité que nous trouvons des solutions complémentaires.

Pour augmenter ses ventes, il faut avoir la confiance de penser « Et pourquoi pas? »

Il y a deux manières de réagir aux exemples ci-dessus. La première, c’est de dire qu’ils ne font pas de sens, que ça ne marchera jamais, que c’est impossible. La seconde, c’est simplement de se dire « Et pourquoi pas? ».

D’idées de prime abord déraisonnables ou fantaisistes naissent souvent des concepts innovants laissant l’entreprise de se positionner sur un marché encore sans concurrence. C’est en débridant notre créativité et en observant d’autres marchés, d’autres secteurs, que nous trouvons des idées nouvelles, des solutions alternatives ou complémentaires qui permettent d’augmenter nos ventes grâce à une stratégie commerciale enfin différente de celles de nos compétiteurs.

Autour de nous, quelles solutions divergentes pourraient élargir notre offre et nous différencier de nos concurrents?

Définir sa stratégie commerciale: évolutions technologiques et opportunités

2 décembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Définir sa stratégie commerciale : évolutions technologiques et opportunités

Définir sa stratégie commerciale en utilisant les grandes tendances technologiques pour se créer de nouvelles opportunités est à la portée de toute entreprise, même de la plus traditionnelle. Une rapide analyse de quelques-unes de ces nouvelles possibilités montre qu’elles sont bien plus accessibles qu’elles laisseraient présager.

Définir sa stratégie commerciale en intégrant les grandes tendances technologiques

Les évolutions technologiques et leurs opportunités

Personnaliser l’expérience client en profitant des nouvelles technologies
Favoriser le « m-commerce » en réponse au succès grandissant des mobiles
Attirer dans son magasin l’acheteur sur internet grâce au « click & collect »
Surveiller et travailler son « e-réputation » sur la toile
Influencer positivement les comportements d’achat grâce aux médias sociaux

Les nouvelles technologies viennent enrichir l’expérience client

Les évolutions technologiques permettent d’offrir des prestations nouvelles qui surprendront positivement nos clients, d’atteindre notre clientèle de manière différente et de cibler plus large à moindre coût.

Les possibilités créées par les nouvelles technologies pour améliorer la relation client sont quasi infinies. Pensons par exemple à la société genevoise Hey solutions qui propose un concept pour dynamiser notre marketing et notre relation client aux endroits à fort passage grâce à la mise en oeuvre de mini-émetteurs iBeacon de Apple.

La réalité augmentée fait également partie de notre vie quotidienne et vient agrémenter l’expérience client. Pour s’en convaincre, regardons ces vidéos de Ikea et de son catalogue 2014, de L’Oréal avec son application mobile Genius Make Up, ou encore la dernière trouvaille de Häagen-Dazs pour faire patienter ses clients avant de déguster leur glace.

Au moment de définir sa stratégie commerciale, il est judicieux de considérer les nouvelles technologies susceptibles de rendre unique l’expérience que nous offrons à nos clients et qui nous différenciera de nos compétiteurs. Cette démarche va non seulement être un bond en avant en matière de satisfaction client, mais elle favorisera également l’accès à une clientèle nouvelle. Plus généralement, elle amplifiera nos efforts de développement de notre performance commerciale.

Le mobile transforme le e-commerce en m-commerce

La part des accès internet depuis les (téléphones) mobiles est en forte augmentation. Depuis 2013, elle surpasse même les accès à partir d’ordinateurs fixes. La tendance va se renforcer encore dans les années à venir, Cisco prévoit une croissance annuelle de 66% du trafic mobile.

Cette évolution se confirme toujours plus dans les achats et autres transactions commerciales sur internet effectués depuis les mobiles. Nous observons ainsi une montée en puissance du m-commerce.

Dès lors, nos sites internet (marchands ou pas) ne doivent plus être exclusivement destinés aux internautes équipés d’ordinateurs, mais également être utilisables sur les écrans plus restreints des appareils portables sur lesquels les sélections se font avec les doigts et non avec la finesse d’une souris. Ils doivent également tenir compte de la bande passante plus limitée des réseaux mobiles. Mais cette évolution va plus loin avec des possibilités d’interaction entre la publicité tant télévisuelle qu’imprimée et le m-commerce. Le télé-achat interactif et personnalisé est arrivé sur l’écran de nos mobiles.

Le click & collect pour passer du virtuel au magasin

Le click & collect consiste à attirer le client dans son magasin pour lui remettre la commande qu’il a effectuée sur internet. C’est l’opportunité de se rapprocher de l’acheteur et d’avoir un échange réel et non virtuel avec lui. Grâce à la technologie, le commerçant peut générer une interaction nouvelle avec le consommateur et développer ainsi sa performance commerciale. L’excellente infographie sur le click & collect de Kamel Lefafta, mise amicalement à disposition des lecteurs de Passion Vente par son auteur, développe le sujet.

Dans l’Union européenne, 43% des particuliers utilisent une connexion internet mobile (plus de 70% en Suède!). Aussi, affairés à définir notre stratégie commerciale, nous ne pouvons plus ignorer les opportunités d’affaires et de contacts clients offertes par les technologies mobiles. Le click & collect est également une réponse au fameux showrooming dont tant de commerçants se plaignent.

L’importance de surveiller et soigner son “e-réputation”

Quelque temps après l’accident de ski de Michael Schumacher, les médias sociaux ont fait courir la rumeur que le traumatisme de l’ex-champion était dû à la caméra GoPro qu’il portait sur son casque lors de sa chute. Le fabricant, n’ayant pas réagi à ce “bad buzz” entachant son e-réputation, a été immédiatement sanctionné par les consommateurs et par le Nasdaq où ses actions ont chuté dramatiquement.

Nous observons aujourd’hui une véritable prise de pouvoir du client final par l’intermédiaire des médias sociaux (Twitter et Facebook pour n’en citer que deux d’une interminable liste) et des sites recueillant les avis des consommateurs (comme Trip Advisor pour les établissements touristiques).

Si notre produit ne satisfait pas les exigences des consommateurs, que notre service client n’est pas à la hauteur ou que notre marketing ne tient pas ses promesses, ces mauvaises expériences feront l’objet de la prochaine rumeur sur les plateformes sociales et dégraderont immédiatement notre e-réputation. Comme le dit l’adage, “les mauvaises nouvelles voyagent vite”.

Il est donc primordial de surveiller constamment ce qui se dit sur les médias sociaux et les forums spécialisés au sujet de nos produits, de nos prestations et de nos marques. De nombreuses entreprises ont dès lors recours à des “community managers”, ces spécialistes qui interagissent avec les utilisateurs des plateformes sociales afin de promouvoir l’entreprise qui les emploie et de réagir immédiatement à la moindre critique. A l’heure du web 2.0, les commentaires négatifs des clients et des consommateurs se propagent de manière exponentielle, tant en termes de vitesse que de couverture. Plus tôt l’entreprise prend position et réagit à ces attaques, plus grande sera la satisfaction et la fidélité de ses clients.

Les médias sociaux influencent les comportements d’achat

En Suisse comme en France, un consommateur sur deux déclare que les médias sociaux influencent son comportement d’achat (voir “l’influence des réseaux sociaux sur la décision d’achat”).

Aujourd’hui, avant de réaliser un nouvel achat, le client va rechercher sur internet une présentation générale du produit ou de la prestation qui l’intéresse. Ensuite il se rend sur les plateformes sociales pour y trouver les commentaires et expériences d’autres acheteurs et utilisateurs. Comme en témoignent les statistiques, les informations ainsi collectées influenceront grandement sa décision d’achat et son choix de fournisseur.

Utilisés judicieusement, les médias sociaux sont des outils inégalés pour renforcer notre présence auprès de notre cible et pousser vers notre clientèle les bonnes informations avant même qu’elle les recherche. Ces plateformes sont d’excellents leviers pour développer notre performance commerciale à condition d’y faire constamment vivre son offre par des informations fréquemment actualisées et des interactions avec les internautes. C’est une charge à ne pas sous-estimer au moment de définir sa stratégie commerciale et d’entamer sa réflexion marketing.

En conclusion… observer, intégrer, développer!

Cet article n’a pas pour ambition de rapporter de manière exhaustive toutes les tendances technologiques à repérer au moment de définir sa stratégie commerciale. Il aspire plutôt à nous ouvrir les yeux sur un monde de possibilités et d’opportunités vaste et pas toujours exploité.

Laquelle de ces grandes tendances peut devenir un levier pour développer notre performance commerciale?

Les avantages client: la stratégie gagnante de l’argumentation commerciale

24 novembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les avantages client : la stratégie gagnante de l’argumentation commerciale

Un argumentaire de vente persuasif se doit de mettre en avant les avantages client plutôt que les caractéristiques techniques du produit ou de l’offre présentés. En effet, par son achat le client ne veut pas acquérir des spécifications en tant que telles, mais bel et bien des avantages, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, tangibles ou non.

Un argumentaire commercial percutant met en avant les avantages clients

Les avantages clients dans l’argumentation

Le client veut acheter des avantages, pas des caractéristiques
Argumenter avec des avantages client, pas avec des spécifications
Privilégier l’individu, il doit pouvoir s’identifier au message

Avantages client synonymes d’orientation client

L’argumentaire de vente élaboré à partir d’avantages client privilégie l’individu, ses besoins, ses exigences et les bénéfices qu’il retirera en optant pour la solution soutenue. Le commercial tient alors un langage que son interlocuteur comprend non seulement de par les mots utilisés, mais également parce qu’il peut s’identifier au contenu du message dans lequel il retrouve ses aspirations, ses idées, ses attentes. Le client est le centre des priorités du commercial comme de l’entreprise, le produit répond aux attentes de son utilisateur et non l’inverse! Nous sommes en présence d’une véritable orientation client.

A contrario, l’argumentaire de vente basé sur des spécifications favorise le produit ou la prestation, ses fonctionnalités et ses possibilités. Le vendeur utilise alors un jargon spécifique à sa thématique que l’interlocuteur ne comprend pas s’il n’est pas lui aussi un spécialiste. Il ne peut pas s’identifier au message, car il ne s’y (re)trouve simplement pas. Le produit est au centre des priorités du commercial et de son entreprise, c’est le client qui doit s’adapter à l’offre et non le contraire. Il s’agit là précisément d’une orientation produit.

La force des avantages client

Ce qui fait souvent la différence entre deux offres proches, ce sont les avantages clients supplémentaires dont l’intéressé bénéficiera en se décidant pour une alternative plutôt qu’une autre. Il est donc stratégique de focaliser son argumentation commerciale sur les avantages client. Les caractéristiques techniques peuvent être présentées comme informations complémentaires, mais ne doivent en aucun cas être le fil rouge du discours de vente.

Exemples d’argumentation commerciale et d’avantages client

Dans les paires d’exemples ci-dessous, la couleur rougeindique les arguments typiquement orientés produits et axés sur les spécifications alors que le vert présente l’orientation et les avantages client.

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Nous le voyons, un avantage client est souvent dérivé d’une spécification du produit ou de la prestation en question. Toutefois il est présenté avec des mots et des mises en situation qui répondent aux besoins de l’utilisateur et non au cahier des charges d’une équipe d’ingénieurs.

Les avantages client peuvent également être déterminés en listant les raisons pour lesquelles le client devrait réaliser son achat chez nous plutôt que chez nos concurrents.

Passons à l’action!

Le commercial déterminera les besoins de son client dès la phase de small talk, en le faisant parler plutôt qu’en le laissant parler. Il poursuivra ses investigations afin de mieux comprendre les attentes de son interlocuteur pendant l’entretien de vente en posant des questions ouvertes toujours plus ciblées.

Au moment d’argumenter et de soutenir son produit ou sa prestation, il choisira alors dans sa liste les avantages clients qui répondront le mieux aux attentes de son interlocuteur.

Et vous, quels avantages client proposez-vous?

Le small talk: une technique pour mieux comprendre son interlocuteur

17 novembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Le small talk : une technique pour mieux comprendre son interlocuteur

Le small talk est souvent décrit comme étant l’art d’engager une conversation. Mais cette définition est réductrice. D’une part ce n’est pas un art, mais une technique qui s’apprend. D’autre part cet échange peut aller beaucoup plus loin qu’un simple bavardage destiné à briser la glace. Présentation du small talk comme il ne nous a jamais été raconté!

Le small talk est une technique qui s'apprend. Bien maîtrisé, il permet de découvrir son interlocuteur de manière accélérée.

La technique du small talk

Le small talk permet de mieux comprendre son interlocuteur
Rechercher un point commun pour personnaliser la relation
Diriger avec des questions ouvertes toujours plus précises
Choisir des sujets positifs et contrôler le temps

Le small talk, bien plus qu’une simple prise de contact

Le small talk, c’est cette brève discussion officieuse entre deux personnes qui s’intercale entre les traditionnelles formules de politesse et de bienvenue et la partie plus officielle et structurée faisant l’objet de leur rencontre.

Si nous nous exprimons alors sur le premier sujet venu (généralement la météo ou les conditions de circulation!), ce dialogue permettra uniquement de prendre contact et de briser la glace.

Mais si nous dirigeons consciemment le small talk et que nous en contrôlons le déroulement par un habile jeu de questions ouvertes, même en un temps très limité nous pourrons mieux comprendre notre interlocuteur, le mettre à l’aise et trouver un point commun avec lui.

Le small talk pour mieux comprendre son interlocuteur

Le small talk doit être pratiqué non comme un simple bavardage, mais comme une préparation à l’entretien qui suivra. En posant des questions plutôt qu’en laissant parler, nous pouvons en dégager des informations décisives afin de mieux orienter notre discours ou notre argumentation commerciale par la suite.

L’être humain aime parler de lui-même. En lui posant adroitement quelques questions ciblées, notre interlocuteur dévoilera volontiers certains aspects personnels de sa vie privée. Le small talk est une porte ouverte sur son fonctionnement. Il permet de découvrir de manière accélérée ses besoins, ses motivations et ses priorités.

Le commercial pourra adapter son discours de vente en utilisant les mots qui parlent à son client, en faisant vibrer les cordes sensibles qu’il aura découvertes grâce au small talk! Ce dernier connaîtra alors une expérience nouvelle, personnalisée, enrichissante et gagnante.

Trouver un point commun pour personnaliser la relation

Le small talk est aussi la chance de trouver un point commun avec son interlocuteur. Ce peut être un sport, un loisir, une passion, une activité sociale, l’appartenance à une communauté. Il nous permettra de personnaliser la relation, d’avoir un centre d’intérêt commun et un sujet de conversation qui nous lie.

Non seulement ce point commun sera une base de discussion pour les rencontres à venir, mais il pourra également créer l’opportunité de développer plus qu’une simple relation d’affaires.

Diriger le small talk avec des questions toujours plus précises

Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises questions pour commencer un small talk. Ce qui compte, c’est de démarrer avec une question initiale relativement large et de poursuivre par des questions toujours plus ciblées. Pour découvrir notre interlocuteur, il faut que chaque nouvelle question approfondisse un peu plus la réponse précédente ou qu’elle l’enchaîne logiquement.

Exemple 1 : Je commence par demander à mon interlocuteur depuis quand il travaille dans l’entreprise, quelle y est sa fonction, puis son parcours, sa formation, le lieu où il a étudié, s’il se plaît là où il vit actuellement, quels loisirs il profite d’y pratiquer.

Exemple 2 : J’attaque le small talk par une question sur la taille de l’entreprise et j’enchaîne en demandant ce qui a attiré mon interlocuteur vers son poste, sa fonction, son produit. Je lui demande alors s’il arrive à faire cohabiter ses impératifs professionnels avec sa vie privée. J’en profite ensuite pour lui demander quelles activités il pratique pendant son temps libre.

Attention, ce ne sont que des exemples! Les questions doivent être adaptées au contexte, s’y intégrer logiquement et être énoncées naturellement. Ne surtout pas réciter!

Les clés d’un dialogue constructif

Il y a quelques règles essentielles à suivre pour que le small talk soit réussi et qu’il nous conduise à une meilleure compréhension de notre interlocuteur:

Bien communiquer, c’est savoir écouter !
Ne pas parler de soi, mais poser des questions.
Diriger la discussion par des questions ouvertes.
Choisir des sujets positifs pour démarrer sur de bonnes bases.
Eviter les sujets risqués (famille, santé, argent), les sujets négatifs (accident, conflit, problème) et les tabous (politique, religion, sexe).
Rester naturel pour ne pas tomber dans le piège de l’interrogatoire!
Contrôler le temps écoulé, le small talk doit rester bref.

Où trouver le sujet pour engager une conversation?

Voici quelques sources d’inspiration pour ceux d’entre nous qui peinent parfois à trouver un sujet pour démarrer un small talk:

Les médias locaux : à écouter dans sa voiture ou lire au café avant son rendez-vous pour connaître les dernières nouvelles dans la région d’activité de son client.
Google et les médias sociaux : à consulter depuis son mobile avant la rencontre pour une information très localisée, ou alors pour des détails sur son client, son entreprise, ses produits.
Google Trends : les recherches les plus populaires sur Google sont toujours de bons sujets de discussion!

Conclusion

Le small talk peut être un banal échange ou alors devenir un puissant levier pour comprendre notre interlocuteur ou notre client.

La technique ci-dessus est simple, mais doit être pratiquée régulièrement pour devenir naturelle. Dans la phase d’apprentissage, ne pas hésitez à pratiquer sur des “inconnus” : à la cafeteria pendant la pause, au restaurant à midi, à la caisse du supermarché ou avec l’épicier du quartier.

S’intéresser à son client, se donner la chance de le comprendre et de répondre au mieux à ses attentes sont des qualités décisives chez un commercial. Le small talk est un pas décisif dans ce sens.

La fidélisation client dans un marché très concurrentiel: 8 règles complémentaires

10 novembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 8 règles complémentaires

La fidélisation client peut être un vrai challenge à une époque où l’offre tend à dépasser la demande et où le consommateur devenu nomade s’adonne au showrooming. Cet article complète les 9 règles élémentaires présentées dans un premier volet et ajoute 8 recommandations supplémentaires pour le vendeur et le commercial qui veulent fidéliser leurs clients sur le long terme, même dans un environnement très concurrentiel.

La fidélisation client

Découvrir les facteurs qui influenceront la décision d’achat
Mon produit est le meilleur, encore faut-il le faire savoir!
Proposer des produits différents, authentiques, locaux, exclusifs

#1 – Quels facteurs influenceront sa décision d’achat?

« Pourquoi mon client trouve-t-il ma prestation trop chère alors qu’il dépense des sommes démesurées pour son iPhone ? »

Le professionnel de la vente doit déceler dès que possible ce qui fait accélérer le pouls de l’acheteur qui se cache dans son client. Il doit comprendre quels sont les éléments qui influenceront positivement sa décision d’achat et quel sera l’argument ultime déclencheur de l’achat. Ce peut être le prix bien entendu, mais l’expérience montre que ce sont plus souvent des critères comme les propriétés du produit, son utilité, sa simplicité d’utilisation, son design, ses dimensions, les émotions qu’il génère, le service, la garantie, les prestations annexes, la qualité du vendeur, le sérieux de l’entreprise, etc.

C’est là une sensibilité qui s’acquiert au fil des années d’expérience et de pratique (d’où l’importance d’avoir des commerciaux seniors dans son équipe!) et où la technologie n’est pas près de se substituer à l’être humain!

#2 – Mon produit est le meilleur! Mais mon client le sait-il?

Tout en évitant de tomber dans la justification de son prix, le vendeur doit par son argumentation valoriser son produit ou sa prestation. Qu’est-ce qui fait que mon produit est exceptionnel? Pourquoi l’acheter chez moi? Qu’est-ce que j’offre de plus? Pourquoi mon client sera-t-il plus satisfait s’il achète chez moi? Argumenter avec toute son énergie en mettant en avant ses avantages, ses atouts, ses différences.

Si je n’ai pas confiance en moi, si je ne suis pas convaincu, comment puis-je convaincre mon client? Mon produit est le meilleur et mon client doit le ressentir.

#3 – Une stratégie de prix sur le long terme

Nous l’avons abordé dans notre article “Politique de prix élevés : 6 bonnes raisons de garder confiance en situation de crise”, une stratégie prix fidèle à elle-même sur le moyen/long terme participe à la fidélisation client. L’être humain n’aime pas le changement. La stabilité donne confiance au consommateur qui peut prendre et garder ses repères, il sait à quoi s’attendre.

#4 – Proposer des produits différents

Les discounters et les sites de e-commerce ont une stratégie de domination par les coûts. Leurs business models sont basés sur des coûts minimaux et des prix de vente plancher. Leurs marges sont faibles, ils gagnent sur le volume des ventes. Et pour avoir du volume justement, il leur faut un assortiment de produits susceptibles d’être vendus en grandes quantités.

Soit, alors proposons des produits différents, de niche, plus ciblés, plus spécifiques, plus chers, avec plus de valeur ajoutée. Et des produits qui ne peuvent pas être vendus sans un service spécifique de haut niveau. La fidélisation client passe par une offre différenciée.

#5 – Privilégier les marques qui se différencient par leur image

Oublier les marques arrogantes ou victimes de leur succès. A l’ère du web 2.0, le sac à main brun “monogrammé” à 1’500 euros devient banal. Proposer des marques de qualité qui offrent un positionnement différent, que l’on ne retrouve pas à chaque coin de rue.

Comment fidéliser ses clients avec des produits qu’ils peuvent trouver partout?

Mon client est unique, il mérite un produit unique lui aussi.

#6 – Retour à l’authenticité

Les produits authentiques ont la cote et ce n’est pas par hasard que le commerce équitable est en plein essor. Le consommateur est prêt à payer plus pour de l’authentique, de l’original, pour de beaux produits, de la belle marchandise, du fait main. C’est l’antithèse du “Made in China”.

La fidélisation, c’est aussi proposer des produits authentiques, nobles aux yeux du client.

#7 – Localiser et favoriser les produits et les partenaires locaux

Localiser en adaptant son produit ou son service au contexte (pays, région géographique, région linguistique, etc.) dans lequel on évolue et à sa culture. Saviez-vous que le plus grand chocolatier suisse brasse son chocolat 1 minute de plus lorsque ce dernier est destiné au marché helvétique? Nombre de grands groupes internationaux actifs en Suisse intègrent dans leur stratégie un facteur « Swissness » avec une pondération révélatrice…

Le consommateur privilégie généralement les produits locaux. Sur le marché suisse, ce n’est pas par hasard que Mammut prend des parts de marché à The North Face, ou BMC à Trek.

Même McDo s’est mis aux produits locaux depuis longtemps et utilise cet argument dans sa stratégie marketing. La grande distribution n’est pas en reste non plus (cf. Migros et ses “produits du terroir”). Qui a parlé de « terroir caisse »?

Si nos concurrents proposent déjà des produits locaux, nous trouverons certainement des produits « encore plus locaux » pour nous diversifier et fidéliser nos clients !

#8 – Proposer aussi des produits exclusifs

Négocier des contrats d’exclusivité avec ses fournisseurs et partenaires afin de proposer à ses clients des produits qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs. Il n’y a pas toujours besoin de s’engager sur des volumes irréalistes pour obtenir une exclusivité, alors essayons!

Fidéliser son client avec des produits exclusifs qu’il ne trouvera pas ailleurs!

En conclusion

Les deux volets de cet article mettent en évidence quelques règles simples et logiques. Le commercial, vendeur ou représentant, qui s’en inspire et les met en application, ne peut qu’offrir une expérience meilleure à ses clients. Et là encore, une émotion positive lui permettra de se démarquer favorablement de la concurrence.

Nous n’avons qu’un pas à faire pour être encore meilleurs, lançons-nous !

Lire également la première partie de cet article :
« La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : 9 règles incontournables »