La fidélisation client dans un marché très concurrentiel: 9 règles incontournables

La fidélisation client dans un marché très concurrentiel: 9 règles incontournables

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

La fidélisation client dans un marché très concurrentiel : 9 règles incontournables

La fidélisation client peut être un vrai challenge à une époque où l’offre tend à dépasser la demande et où le consommateur devenu nomade s’adonne au showrooming. Cet article en deux parties n’aborde pas l’aspect stratégique de la fidélisation, mais rappelle quelques règles élémentaires et incontournables pour le commercial ou le vendeur qui souhaite fidéliser ses clients sur le long terme, même dans un environnement très concurrentiel.

La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : quelques règles essentielles

La fidélisation client

  • S’intéresser à son client, le mettre au centre de ses priorités
  • Développer son capital sympathie
  • Renforcer sa présence, le client se rappelle du dernier commercial rencontré
  • Susciter des émotions, faire rêver, créer le désir d’acheter

#1 – S’intéresser à son client… et savoir l’écouter!

Une expérience client réussie (« effet waouh ») commence par un dialogue de qualité entre le vendeur et son client. Le “small talk” permet de prendre contact de manière détendue et de mettre à l’aise son interlocuteur. Afin de mieux le connaître et de pouvoir par la suite mieux cibler son argumentation, faire parler le client de ses passions, de ses loisirs, de sa famille. Il s’agit bien de le faire parler, tout en dirigeant la conversation et en contrôlant le temps, et non de le laisser parler! L’être humain aime parler de lui et le client attend du vendeur qu’il soit à son écoute. Et justement, l’écoute active est l’une des forces du commercial professionnel.

Le premier pas de la fidélisation client, c’est savoir écouter son interlocuteur !

#2 – Investir dans son capital sympathie

Si de grandes chaînes internationales paient des collaborateurs “juste” pour nous dire bonjour, le samedi matin devant la porte de leurs magasins, c’est bien parce que la sympathie et le sourire participent à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle.

Il est toujours effarant de constater le nombre de magasins dans lesquels vous entrez et où, même après plusieurs minutes, aucun vendeur ne vous a encore dit bonjour. Que fait le client dans ce cas? Il risque de quitter définitivement le point de vente!

Reconnaître son client, montrer du plaisir à le revoir même s’il n’achète pas, lui exprimer sa gratitude, le considérer : avoir un état d’esprit positif et orienté client.

#3 – Jouer sur la proximité géographique

La proximité est un privilège que les sites internet ne peuvent pas subtiliser à l’entreprise et au commerçant traditionnel.

  • Le client habite dans le quartier? Invitons-le à venir boire un café avec notre équipe lors de notre prochaine pause!
  • Il est âgé ou limité physiquement? Allons lui livrer l’article qu’il peut nous commander par téléphone.
  • Il s’intéresse à nos produits? Faisons-le visiter notre production, notre stock, notre atelier de réparation.

Utiliser la proximité pour se différencier et pour fidéliser ses clients.

#4 – Renforcer sa présence à chaque occasion

Il est impératif de constamment se montrer et d’affirmer sa présence, même sans avoir le budget marketing d’une grande marque. Comment fidéliser ses clients s’ils ne nous voient jamais?

Pas besoin d’une campagne d’affichage ou d’un spot TV pour souligner et renforcer sa présence. Savoir se montrer à chaque opportunité, lors d’une conférence, d’un salon ou d’une foire, d’un apéritif, d’un vernissage. Pour le représentant, augmenter et optimiser la fréquence de ses visites. Utiliser les plateformes sociales comme Facebook, Twitter, LinkedIn, éventuellement Google+. Créer un blog, animer des groupes de réflexions, organiser des journées portes ouvertes.

Le moment venu de choisir un fournisseur, le client pensera en premier lieu au commercial qu’il aura vu le plus récemment! Rien ne sera encore gagné, évidemment, mais une porte sera ouverte. A nous de savoir en profiter!

#5 – Comprendre le besoin réel du client

Avant que la première voiture ne soit inventée, si l’on avait interrogé les consommateurs sur leurs besoins, ils auraient répondu : “des chevaux plus rapides”!

Le client n’a pas toujours identifié son besoin réel, c’est le rôle du commercial, c’est lui l’expert! S’il a souvent une idée précise du produit qu’il souhaite acheter, il ne connaît pas toujours les alternatives ou les variantes possibles. Il existe souvent une solution mieux adaptée à ses attentes et à ses exigences. L’offre étant tellement vaste et complexe, demander à son client ce qu’il souhaite ne suffit pas : pourquoi, comment, quand, pour quel usage, dans quel environnement? Lui poser des questions ouvertes, comprendre son besoin réel et lui proposer une solution principale et des alternatives.

La fidélisation client passe par l’identification de ses besoins!

#6 – Détecter les signaux d’achats et les besoins latents

A une époque où tout va toujours plus vite, il faut également détecter les signaux d’achat plus tôt que par le passé. Etre proactif et comprendre les attentes du client avant même qu’il ne nous les révèle par lui-même, trouver ses besoins latents ou pas encore identifiés, anticiper sa décision d’achat, être à son écoute, lui proposer un produit ou un service auquel il ne s’attend pas.

#7 – Proposer une solution et pas seulement un produit

Lorsqu’un client potentiel s’approche d’un commercial ou d’un vendeur, il sait (ou pense savoir!) exactement ce qu’il veut. Il a déjà cherché des informations sur internet, il connaît les prix et les caractéristiques techniques. Il peut trouver rapidement le même produit chez un concurrent et il en est conscient. Il faut donc lui offrir plus pour se différencier, mettre en avant ses forces et pas seulement son produit.

Entourer le produit de prestations (idéalement indissociables) afin d’offrir au client une solution complète qu’il ne trouvera pas ailleurs et qui va le fidéliser.

#8 – Faire rêver son client, susciter une émotion

Les prix bas attirent mais ne font pas rêver. Le rêve, seuls le commerçant de proximité et l’entreprise traditionnelle peuvent l’offrir. Encore faut-il qu’ils s’en donnent la peine. Le vieux concept “AIDA” (Attention-Intérêt-Désir-Achat) est toujours d’actualité! La fidélisation client passe par le rêve, pas par le prix cassé! Faisons rêver nos clients, donnons-leur envie, Apple l’a si bien compris.

A l’heure du marketing 2.0, on ne vend plus des skis, mais une opportunité de profiter d’une belle journée de neige qui nous mettra en forme. Le but ultime de celui qui s’offre une paire de skis n’est pas de posséder des skis, mais bien l’émotion qu’il ressentira lorsqu’il les aura chaussés, alors faisons-le rêver!

Les lunettes deviennent un accessoire mode qui souligne son caractère, la voiture devient un moyen de retrouver sa famille ou de se rendre sur le lieu de ses loisirs, un mobile sert depuis longtemps non plus à téléphoner, mais à s’identifier à une tendance, à faire partie d’une famille, d’une communauté.

#9 – La fidélisation client par la confiance

Si vous ne décevez pas votre client, il ne vous décevra pas. C’est vrai, ce n’est pas toujours si facile, néanmoins une fois la confiance du client gagnée, ce dernier sera moins susceptible d’aller frapper à la porte d’un concurrent.

Gagner la confiance de son client est un travail de longue haleine qui ne peut souffrir d’aucune exception. S’il devait être une seule fois déçu, tout serait à refaire.

En conclusion… Action !

Les 9 règles mentionnées ci-dessus sont simples, efficaces, évidentes. Et pourtant, combien d’entre elles appliquons-nous systématiquement? Les suivre ne nous demanderait qu’un effort limité, mais peut nous rapporter beaucoup. Alors… bougeons-nous!

Lire également la seconde partie de cet article :
« La fidélisation client dans un environnement très concurrentiel : 8 règles incontournables »

Une présentation personnelle efficace: savoir se vendre en 15 secondes

Une présentation personnelle efficace: savoir se vendre en 15 secondes

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Une présentation personnelle efficace : savoir se vendre en 15 secondes

Lors d’un premier contact, une présentation personnelle efficace fait la différence entre la personne dont on se souvient et celle que l’on oublie immédiatement. Il y a de nombreuses situations où savoir se vendre et passer son message en quelques secondes font que notre interlocuteur nous recontactera ou pas. Nous parlons ici du fameux « pitch » de présentation personnelle, ou « elevator pitch », à savoir par coeur pour profiter de chaque opportunité.

Lors d’un premier contact, une présentation personnelle concise fait la différence entre la personne dont on se souvient et celle que l’on oublie.

Une présentation personnelle percutante

  • Profiter de chaque premier contact grâce à une présentation personnelle préparée
  • 4 versions pour être plus flexible: 15, 30, 60 et 120 secondes
  • Le plus important au début, les détails à la fin
  • Terminer par une incitation à l’action

Comment se présenter pour profiter de chaque premier contact

Nous faisons régulièrement la connaissance d’interlocuteurs susceptibles de devenir clients ou partenaires, d’être prescripteurs, influenceurs ou connecteurs. Que ce soit lors d’un échange téléphonique, pendant la partie informelle précédant une réunion ou une conférence, lors d’un vernissage, voire pendant une activité de loisirs, nous avons de nombreuses opportunités où un premier contact peut tôt ou tard déboucher sur une affaire commerciale.

Mais encore faut-il savoir se vendre! Nous risquons de perdre toute efficacité si, à ce moment, nous devons chercher nos mots et penser aux points importants à mentionner. Mal préparés, nous regrettons parfois de ne pas avoir fait passer un message pourtant prioritaire.

Savoir comment se présenter c’est d’abord avoir un discours prêt, clair dans sa tête, élaboré à partir d’un script dûment travaillé. En terme technique, nous parlons ici du fameux “elevator pitch” de présentation personnelle.


Nous n’avons qu’une seule chance de faire une première bonne impression.


Le pitch de présentation personnelle pour faire passer son message de manière efficace

Le pitch doit être décliné en 4 versions, de la plus succincte à la plus complète:

  • 15 secondes : pour une rencontre très brève, un échange lors d’un cocktail, d’un vernissage, d’un trajet en ascenseur (elevator pitch!), d’une attente à la caisse du parking.
  • 30 secondes : c’est le temps que nous avons généralement pour nous présenter par téléphone.
  • 60 secondes : pour une présentation personnelle lors du tour de table précédant une réunion professionnelle, par exemple.
  • 120 secondes : pour un premier contact organisé avec un prospect ou avec les collaborateurs d’un client qui ne nous connaissent pas encore. C’est aussi le temps maximum à ne jamais dépasser au risque de perdre l’attention de son interlocuteur.

Le pitch se construit selon une structure pyramidale inversée, c’est-à-dire que les éléments les plus importants sont mentionnés au début et les détails à la fin. On commence par son nom, la raison sociale de son entreprise, sa fonction, et l’on enchaîne avec les avantages que notre solution apporte au client (à moduler en fonction de la durée). Si notre interlocuteur n’écoute pas jusqu’au bout, il aura au moins entendu le plus important. Le pitch le plus difficile à préparer est celui de 15 secondes : le message doit passer malgré un temps très limité! Utiliser des mots simples et facilement mémorisables.

Sa présentation personnelle est apprise par coeur, mais jamais “récitée”. Elle est racontée naturellement.

Un exemple de pitch en vidéo !

La vidéo ci-après nous fait découvrir un premier pitch de 15 secondes, complété dans un deuxième temps pour atteindre 30 secondes. Pour compliquer l’exercice, le personnage vend… des trombones!

Pour les versions de 60 et 120 secondes, on peut ajouter par exemple que les trombones sont incassables, car en polycarbonate, qu’ils sont écologiques, car recyclés, qu’ils existent en plusieurs épaisseurs. Revenir également sur l’entreprise (âge, localisation, fondateurs) et sur soi-même (formation, années dans l’entreprise). Citer des références clients.

L’incitation à l’action pour conclure!

Savoir se vendre, c’est aussi s’assurer que son interlocuteur retienne son nom. En évitant toute lourdeur, essayer de répéter son nom en fin de pitch, puis tendre sa carte de visite qui vient valider et consolider ce qui a été dit.

Terminer par une incitation à l’action sous forme d’une question ouverte:

  • “Essayez! Qu’en dites-vous ?”
  • “Prenez ces échantillons. Comment allez-vous les utiliser ?”

Avec ces quelques conseils, nous vous souhaitons plein succès avec votre présentation personnelle lors de votre prochain premier contact!

Le défaut du spécialiste ou comment rater sa vente pendant un entretien commercial

Le défaut du spécialiste ou comment rater sa vente pendant un entretien commercial

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Le défaut du spécialiste ou comment rater sa vente pendant un entretien commercial

Le défaut du spécialiste, nous en faisons l’expérience lorsque, dans un entretien de vente, un commercial nous clame les mérites de son produit dans un jargon tellement spécifique que nous n’y comprenons rien. Plus le vendeur connaît son produit, plus il le présente depuis longtemps, et plus il risque d’être victime de ce “défaut du spécialiste” si courant dans l’argumentation commerciale.

Le vendeur victime du défaut du spécialiste fait fuir ses clients qui ne comprennent rien de son argumentation commerciale

Le défaut du spécialiste

  • Le client veut apprendre du commercial, c’est lui l’expert
  • Adapter son argumentation et son vocabulaire à son interlocuteur
  • Demander confirmation qu’il a bien compris
  • Faire parvenir une offre claire, aussi pour un non-expert!

Une argumentation commerciale enthousiaste et contrôlée

La qualité essentielle d’un commercial est son enthousiasme. S’il ne se réjouit pas de parler de son produit, comment veut-il convaincre son client de l’acheter? Néanmoins, s’il se laisse emporter pendant son entretien de vente , le vendeur qui connaît (trop) bien son produit risque d’utiliser un vocabulaire spécifique, propre à son domaine, que son interlocuteur bien souvent ne connaît pas. Au début de l’entretien de vente, le client posera une question ou l’autre, mais rapidement il se lassera de ce discours incompréhensible. Le plus timide aura même tendance à se sentir rabaissé alors qu’il aura juste été témoin malgré lui du défaut du spécialiste. La vente est ratée… avant même d’avoir commencé!

Adapter son argumentation commerciale à son interlocuteur

Le commercial doit toujours se mettre à la place de son client, s’imaginer ce qu’il comprend, quel est son niveau de compréhension du domaine et de connaissance du produit qui lui est présenté. Pour éviter de tomber dans le piège du défaut du spécialiste, il doit adapter son langage à celui qui l’écoute, utiliser les mots qu’il connaît. Et pour toujours s’assurer d’avoir été bien compris, il ne faut pas hésiter à demander à son interlocuteur de répéter ce qu’il a entendu. Lui poser des questions ouvertes, observer ses réactions, demander des “quittances” de confirmation.

Il n’y a pas que dans l’entretien de vente où le défaut du spécialiste fait des ravages. On connaît tous les réunions soporifiques où un collègue présente son activité dans un langage qui ne nous parle pas, excusez le jeu de motsc! On le retrouve également dans de nombreux documents commerciaux comme les brochures, les fiches produits, les listes de prix.

Le défaut du spécialiste : inciter son client à aller voir ailleurs

Le pire endroit où le défaut du spécialiste joue en défaveur du commercial, c’est dans son offre écrite. Pour le destinataire, il n’y a rien de plus désagréable que de devoir décrypter une proposition commerciale ligne par ligne. Qu’est-ce que ce “NC3 Master Unit” qui coûte plusieurs milliers d’euros? A quoi correspond ce traitement “Cr AR2”? Ou encore cette prestation “SAV–3” facturée à deux reprises? A produits, prestations et prix équivalents, il y a fort à parier que le client se décidera pour l’offre la plus facile à comprendre!

Lors de notre prochain entretien de vente…

Vendeur, représentant, manager: méfions-nous du défaut du spécialiste!

N’hésitez pas à (re-)lire notre article et découvrir la vidéo sur la force des mots dans notre communication écrite et orale.